在小红书种草，如何科学高效选择“达人”？

今天，小红书已经成为了年轻人的生活指南，每天发布笔记超 300 万篇，包括普通笔记、商业笔记、视频笔记、图文笔记，基于丰富的内容供给，一亿 DAU（日活用户数）中 60% 会主动搜索，日均搜索查询量接近 3 亿次，求链接、求购买等相关的评论近 300 万条，搜索与购物决策相关的内容占比高达 87%。

而这背后是小红书凭借“内容 + 社交”的独特消费场域，打造了一个真实的用户口碑分享社区，完成 KOL + KOC 背书下的购买转化，为用户提供购买前的决策参考。

小红书的精神内核是分享欲，内容和笔记更注重品牌广告和内容推广，适合用于品牌宣传和提升用户心智。所以，越来越多商家开始重视小红书的内容种草和推广。

今天的文章来自高位学堂的《品牌投放策略》课，为大家分享一些如何在小红书打造爆款和如何科学选择达人的一些小诀窍，希望对你有所启发。

▲高维学堂常驻导师 Ronnie

如何在千篇一律的种草内容中突围而出，让用户对我们的产品形成差异化的记忆呢？

我们认为，爆品的传播离不开三大要素：易记易搜的昵称、清晰的卖点，以及独特的故事，并把它们称之为“爆款三连”。

所以，我们可以在小红书笔记中植入“爆款三连”，让用户对品牌形成差异化的记忆，同时又方便他后续搜索和进一步分享。

大家知道下图这是什么产品吗？或者能叫出这个品牌的名字吗？

也许很多人都不知道这个产品品牌叫什么。曾经它在小红书上做了很多种草，它叫“美可卓”，英文叫Maxigenes，是一款产自新西兰的成人奶粉。但很多消费者更喜欢叫它“蓝胖子”。

不仅因为“蓝胖子”就是它的昵称，而且相比“美可卓”，“蓝胖子”这个名字显然更好记。更重要的是，“蓝胖子”不仅好记，它还方便消费者搜索。

大家可以想想“美可卓”这三个字，对于消费者而言，首先，它比较难记，其次，即使记住了，之后如果想要在电商平台、小红书上去搜索的话，它还要逐字打出来，很麻烦。这才是美可卓这款产品为什么会起“蓝胖子”这个昵称的重要原因。

“蓝胖子”是美可卓的一款全脂奶粉，这款产品做成功了之后，它又推出了一款脱脂奶粉。脱脂奶粉也参照“蓝胖子”取了一个新的产品昵称，叫“蓝妹子”。

因为很多喝脱脂奶粉的都是女孩子，她们既要有营养，又要控制体重，所以取名叫“蓝妹子”，同样是一个非常好记的昵称。

这样类似的例子在小红书平台上还有很多，比如“萝卜丁”口红，它的品牌名叫CL，但是CL也只是一个缩写，它的品牌全称是克里斯提·鲁布托（Christian Louboutin）。

▲ 克里斯提·鲁布托 女王的权杖口红

如此长的品牌名，大家基本上都记不住。既记不住，打字时要一个字一个字敲出来，能记得住CL的已经是对这个品类有一定了解的人群。

其实这款口红的外形包装更像是一把权杖，它真正的名字就叫做“女王的权杖”。

然而，大家都觉得这个形状更像是萝卜丁，所以才给它起了这一昵称。如今在整个互联网和社交媒体上，甚至在电商上面，“萝卜丁”这个名字才是真正被大家记住的。

这样的例子还有很多。大家应该都听过一个叫祖玛珑的香水。我之前看到一个特别有意思的数据，很多消费者在搜“祖玛珑”的时候，会把“玛”和“珑”打错，打成没有王字旁的“马”和“龙”。

通过电商后台的数据，发现在整个电商的搜索里面，“祖马龙”这一错别字搜索的次数比正确的名字“祖玛珑”还要多，原因就在于“祖玛珑”这三个字本身是比较难被正确输入的。

给产品起一个易记易搜的昵称，并不是出于创意的需要，也不是所谓品牌策略的需要，它更多的是用户行为的需要。易记的昵称是为了让用户更好记，也更好搜，从而使得我们在后链路能够有更好的承接，做到真正的“品效合一”。

仔细想想，当你做了一个商品的种草之后，有没有想过接下来对你感兴趣的用户，可能会在小红书上搜索你，也可能会去天猫搜索你。他／她会搜什么词？对他们来说这个词好记吗？在手机上容易输入吗？搜得到吗？他们会不会搜到别的品牌，跟别的品牌混淆了？这些都是非常需要我们考虑的问题。只有真正植入了用户的心智，同时又照顾到了用户的行为，你才能真正做到所谓的品效合一。

当然，清晰的卖点，独特的故事和易记的昵称，都是从我们的产品信息中来的。

产品信息包括产品的外观特征、使用场景、功能利益，用户人设、背后故事，以及一些传播资源。你可以将这6方面的核心信息搜集、梳理出来，再抓住重点关键词，通过事实罗列、想象拓展和整合提炼，最终产出“爆款三连”。

第一，产品外观特征。

这一类的昵称有蜡笔小胖，蓝胖子等，但外观特征不仅是指包装方面，还包括商品的性状。比如倩碧有一款产品叫黄油，就是因为产品的性状长得特别像黄油；还有SK-II小灯泡，外观很像是一个灯泡，这些昵称其实都是与产品外观有关。

第二，使用场景。

比如拍拍乳，大家一听这个名字就知道它是往脸上拍打的；还有与用户使用场景相关的昵称，比如熬夜面霜，一听就知道是熬夜的时候使用。

第三，功能利益。

SK-II小灯泡为什么叫小灯泡？还因为它能让你白得发光；咕噜水，一听就知道是帮皮肤补水；还有一些更进一步的利益，比如前男友面膜，它的功能就是帮你手撕前男友的婚礼；21天霜就是21天能够让你脸部的细纹与干涩现象获得非常显著的改善，能让你换肌肤的面霜。

第四，用户人设。

比如Swisse之前主打的一款钙片“娘娘钙”，就是因为它面向的是孕妇这类人群，而孕妇大家都认为是10个月的皇后，所以它打出“娘娘钙”的概念去宠爱这些孕妇人群。

▲Swisse斯维诗 钙加维生素D3片

第五，传播资源。

“娘娘钙”这款产品也用到了传播资源，它选择的代言人是孙俪，而孙俪在一些电视剧里面因为演娘娘的角色而深入人心。同样用到传播资源的昵称还有星你号、桃花色口红等产品，它们都是因为植入了一些传播资源或者是与某些IP有联名合作。

第六，产品背后的故事。

当时我们给桂格做的一个藜麦产品，昵称叫“太空藜麦”，是因为藜麦是宇航员在太空吃的食物。由于宇航员在太空特别需要补充营养，为身体提供足够的能量，但因为运动量相对比较小，又要防止过度的脂肪沉积，所以宇航员在国际航空站上选择藜麦作为食品之一。“太空藜麦”就体现了背后这个独特的故事。

▲桂格 藜麦·小麦胚芽混合麦片

总之，我们可以通过以上6个方面的产品信息去搜集整理，然后把它梳理罗列出来，接下来再做进一步的联想，最终把这6个方面的信息做一些整合串联，从而形成自己清晰的卖点、易记的昵称和独特的故事。

当然，并不是所有的产品都需要。如果你产品本身的名字就足够好记、好说、好分享的话，就完全可以不需要昵称，产品现有的名字就可以作为昵称。但是如果用户容易记错，搜错的话，还是建议大家给产品想一个易记的昵称。

一直以来，我们跟戴森、欧莱雅、雅诗兰黛等合作，在合作期间，我们一起共建了一套科学的选号方法。选号的方法其实十分简单，主要是从PAVG这四个角度去衡量一个达人的价值。

1、表现力

Performance，表现力，决定因素包括爆文率和品类适配度。

表现力最重要的点就是爆文率，是一个衡量达人内容价值和好坏的很重要指标。

爆文是怎么定义的？其实逻辑比较简单，互动量（点赞、收藏和转发的总和）大于1000，就认为它是一篇爆文。当然，有些品类比较特殊的话，这个逻辑也可以稍微改一改。

一篇爆文的产出效率和影响力是远远大于你做100篇点赞不超过100的笔记的，很多品类相关的人群都会看到你的爆文，就像一个地铁广告，所有人从这个地铁站走的时候，都能看到它。

其实所有的平台都一样，看坑位产出。如果你的内容足够好，平台就会分配更多免费流量给你，小红书的逻辑是要看你的点击率。

▲《品牌投放策略》课堂现场

因此，你要去看一下这个达人，最近30天总共发了多少篇文章，其中爆了的有几篇，算一下爆文率。

在表现力上，还要去看达人的品类细分。因为不同达人的方向是不一样的，要去看达人和品牌之间的关联度是多少。

比如，有些达人的皮肤比较白，那他/她就适合做一些彩妆，上脸或者上手的效果；有些达人的眼睛比较好看，那他/她就适合做一些眼影、眼妆或美瞳类的带货。所以要去看这个达人的历史数据，看他/她发哪些品类笔记的表现是好的，再去看他/她和你的品类适配度。

2、广告力

Advertisement，广告力。为什么要去看这个指标呢？因为有一些达人做内容挺好的，用户都爱看，但就是不带货。

举个不恰当的例子，抖音上有很多那种电影的剪辑达人，如果让他们去做一篇品牌的内容种草，那效率肯定是不理想的。

再比如，有些达人平时发一些科普文章，他/她的粉丝非常爱看。然而一旦接了商单，有些粉丝是不接受的。这种情况还是要规避。

怎么看呢？第一要看他/她的内容的传播力强不强；第二是看他/她的带货的能力行不行，可以去看他/她的广告里，比如购物车的点击率，商单的评赞率大概是多少，那么这个指标称之为叫广告力。

3、性价比

Value，性价比，近30天CPE、近30天CPV以及稳定性。

性价比非常重要，要去看达人最近30天的CPE和CPV，以及稳定性。

CPE(Cost per Engagement)是指每一个互动的成本，CPV(Cost per Visit)是指每一个阅读的成本，两者都比较容易理解。

稳定性是指近30天的成本方差。对于品牌而言，做内容营销也是追求确定性和爆文的，不希望投一篇文章，就有很大的概率直接扑街，因此稳定性也是一项比较重要的衡量指标。

4、成长性

Growth，成长性，近30天涨粉情况和近30天互动增长情况。

成长性在于看这个达人是否处在一个很好的增长势头上，看他/她最近30天的涨粉情况如何，最近30天的笔记互动情况如何，主要是能帮助大家以比较低的价格去和未来比较好的达人合作。

举个例子，众引当时跟凡士林合作的时候，就是通过这个数据指标提前提前半年找到了后来的头部达人潘雨润。其实，潘雨润当时还属于一个腰部达人，我们让客户去找她合作，并锁定了一个合作期，然后做了比较高频的投放。半年之后他变成一个头部达人，我们算是提前吃到了达人成长的红利。

因此，如果一个达人最近涨粉比较多，而且又是你品牌的垂直类目，那最好提前跟他/她进行沟通，把档期先定掉，而且可以适当地往后定一定。

强调一下，今天的文章不是教大家做数学题，而是想分享我们科学选号方法背后的思考逻辑，也就是我们到底是怎么看待达人价值的。

接下来需要对达人的PAVG每一项进行单独打分，因为不同阶段的品牌在选达人的时候，对不同指标的要求是不一样的。

然后再去看正态分布，根据全小红书数值百分比作为基准，分布越靠前的，打分的分数就越高。如果他/她处在同类型达人表现的前10%，那他/她就是10分；前20%就是9分，前30%就是8分，以此类推。

通过定性筛选和定量打分后，会产出一份达人list，但这并不是最终的达人名单，最终的选择还是要人为去选，看品牌调性是否匹配，定位是否相符，看他们是不是自己想要的达人，以及有没有档期等■