原创 2025-09-17高维学堂
►高维君说： 做内容、抓投放、选达人、促增长... 对消费型企业来说，社交媒体平台始终是绕不过的核心窗口。高维学堂第23期夜校就这个话题展开，邀请高维学堂常驻导师Ronnie（陈陶琦），讲透当下“流量→销量→留量”的路径思考。 从服务欧莱雅、联合利华、戴森等头部品牌的经验中，Ronnie老师将为我们阐明：策划产品的增长需要怎样的全局视野，如何从战略到战术逐步厘清思路。 作 者 | Ronnie 来 源 | 高维学堂（ID：gaoweixuetang） 这些年我们服务的企业和品牌普遍有一种相同的感受：公域流量平台都面临流量成本越来越高，投放转化越来越低的困境。 这背后有一个更深刻的难题，在于前端曝光互动和后端销量的的断层。 前端花钱获取了大批流量，却总是无法转化为对生意有帮助的增长成果。公域平台增长考验的是全链路的设计，如何保证前端流量的同时，确保后端转化始终在线、用户持续到店、商品销量持续增长，就成了至关重要的命题。 今天，我将完整分享品牌新品从0到1引爆的过程。比起思考“如何复现”，希望大家能够从背后共同的底层逻辑获得启发。 01 这是我们在2024年为韩国背景的美妆品牌 AHC 做的项目。他们刚推出了水乳新品，希望在抖音上完成新品的种草增长来打出爆款。 对品牌做了一轮完整的数据诊断，我们很快发现：品牌在平台内被搜索的整体数据，远落后于竞品乃至整体大盘。 一方面，其他水乳品牌牢牢将核心关键词占据，并且品牌本身的SOV也非常高；另一方面，我们在人群资产维度上也远远落后，约为对标竞品平均值的 13%。 不管是搜索次数、搜索人数、搜索 SOV（市场份额）还是成交情况，我们的排名基本都在 300 名左右。 这是许多新锐品牌共同的困境：品牌销量靠头部达人主播带动，品牌心智和达人紧密绑定。品牌自身心智不强，只能依赖达人影响力来实现销售。 没有品牌搜索就没有品牌心智。让产品进入到消费者的心智中，首先要进入它的选购清单。当消费者会用你来去与其他产品做对比时，你才有更进一步实现购买转化的可能。 在如今的流量平台上，消费者不是在浏览过程中偶然看到、或是在某达人直播间冲动消费，而是主动输入品牌名进行搜索的行为，就是“品牌心智”的具象化表现。 02 如何从0创造品牌心智？ 1. 从搜索逻辑溯源问题 要解决品牌搜索的问题，首先是要溯源“到底哪个环节出了问题”。 我们从巨量云图逐项分析，通常在“搜索洞察”的功能板块，可研究品牌搜索的来源、关键词类型和搜索位置。搜索位置可能是联想词、是搜索框输入，涵盖综合搜索、商品商城搜索、商品搜索、用户搜索、垂类搜索的搜索类型... 甚至还能明确搜索结果的指向（直播 / 商品）。 这个功能板块是我们研究用户搜索行为的关键：从用户搜索的起始点、搜索内容、搜索场景（如综合搜索、商品搜索、垂类搜索）、搜索结果以及结果去向。 在诊断过程中，我们发现：品牌优质内容带来的搜索几乎为0，达人内容也仅带来 3% 搜索量，超 80% 的搜索量来自【直接搜索】，但【直接搜索】几乎都源于老客户的长期复购，以及偶尔少部分从其他平台种草来到抖音内直搜的用户。 2. “三位一体”解决看后搜索率 当我们将注意力聚焦在达人种草上，就需要解决问题：什么因素决定了达人的短视频种草，能够导向品牌与产品搜索？ 我们认为核心是做好三步： - 第一是选对达人 大家选达人时，常规会关注的是达人播放量和粉丝量。而在这个项目里，我们会更关注达人的“带搜能力”。能充分带动看后搜索，说明这个达人的内容能真实激发用户的购买兴趣，而不仅仅是提高曝光。 巨量有两个产品后台，一个是云图，一个是星图。云图主要用来分析品牌的目标人群和相关数据，星图主要用来选达人。我们可以在云图后台找看后搜数据高的达人，也可以通过星图后台的看后搜榜单选择达人。最重要的是从这些达人里挑选和我们品牌契合度高的。 - 第二是做好内容 选好了高带搜、有契合度的达人后，就是做出好内容。好内容往往需要热点的加持，热点要与我们的品类紧密关联，品牌要有承接能力。 譬如在这个项目中，我们找到了两个热门且有效的热点：一个是“爆改”，另一个是韩国医美探店。这和产品的使用场景特点、包括品牌本身的韩国背景有关。 有搜索带动力强的达人，能围绕行业热点创作出和品类紧密相关、品牌能承接的内容，这才能有效把产品植入用户心中，让他们产生进一步了解、搜索的可能性。 - 第三是为好的素材投放流量 跑出优质内容后，就可以在巨量云图后台持续对比内容素材的回搜率，总结高回搜率素材的特质。 其次思考如何复制优质素材与相关内容，让更多达人创作类似选题的素材。这在不同平台都是通用的思路。 包括不要吝惜于给高回搜率的素材投放流量，跑出增长的正循环。将达人、内容和流量相结合，基本上就能提升查看搜索量后续数据的效果。 到这里为止，我们只是做完了基础操作，让品牌有了搜索增长的基础。更关键的核心，在于搜索的“有效触发”。 03 首先，如何理解“有效触发”？ 抖音上有个功能叫「小蓝词」，在短视频下方原本显示购物车的位置会出现一个词，点一下就能搜索；评论区顶部也会有，包括评论区内用户或博主评论，文字中会有蓝色的链接词。 我在线下课常问同学们一个问题：做母婴的达人，去种草 A3 人群到底有没有用？大家的回答往往不一致，感觉时而有用、时而没用。因为 A3 人群不一定对产品感兴趣，他们可能只是对内容综合感兴趣。 达人内容吸引来的 A3 人群大概分三种： - 第一种，是对短视频内容感兴趣，内容可能和产品有关，也可能无关； - 第二种，是对评论区的互动感兴趣； - 第三种，才是真正对产品感兴趣的人群。 如果我们在短视频上，挂一个点击即可搜索、与产品相关的小蓝词，往往会产生点击行为的才是我们的目标人群。和常规定义的 A3 种草人群相比，小蓝词进一步提纯和筛选出了目标客户。 抖音和小红书不太一样。在小红书像是年轻人的百度，大家习惯自己输入关键词搜索；但在抖音平台上，用户主动输入关键词搜索的比例要低很多，更依赖于启发式搜索。 你需要有一个词语能去启发他们，一点就能开始搜索，这是决定我们看后搜率能否提高的核心环节。对于抖音种草而言，小蓝词是一种搜索捷径。用户不用在搜索框输入内容，点击小蓝词就能直接搜索。这其实也是专门为星图视频提供的搜索途径，能有效提高种草内容的回搜率。 小蓝词一般会出现在三个位置： - 第一个位置：在信息流下面，统称为底BAR词，优先级相对较低，一般有挂车组件后就不会出现； - 第二个位置：评论区的吸顶词，优先级也比挂车组件低，挂车组件已然会优先显示； - 第三个位置：评论区里的实体词，也就是评论内容中会出现的小蓝词。 在行业内，大家实际配置运营小蓝词的过程中，经常会感觉它的触发非常“玄学”。一方面并非每条短视频都能看到小蓝词，另一方面同一条短视频不同人刷到，也不一定都能看到。美妆个护行业小蓝词的触发率整体较低，达人内容里小蓝词的触发率，平均大概只有 20%，和挂车的逻辑完全不同。 根据我们项目经验总结出的规律，应对的思路主要是两个： - 坚定做好达人选择、优质内容创作、充足流量情况。把合适的内容推给目标人群，才会有更高的触发小蓝词的概率； - 相信平台算法的判断能力。它会决定是否帮我们触发小蓝词，毕竟太多无效触发，反而会让我们的数据失真。 另一方面，则是我们总结出来的运营操作技巧，通过四个步骤提高小蓝词的激活技巧。 1. “挂、说、写、评”四步走 - 第一件事是“挂”。在星图给达人下单做种草推广时，要挂载搜索词。等搜索词审核通过，就算挂载成功，就像挂组件一样，这个词就是一个组件，必须挂上去。要想好让用户搜什么词，在星图发布种草任务时同步挂上。 - 第二件事是“说”。如果仅是挂载关键词，未必所有用户都会注意到、点击和搜索。这就需要和达人合作做内容时，让他们在视频里提及这个词。无论是口播说出、字幕花字显示，还是在封面就提及，都很必要。这样能提醒用户这条短视频在讲该产品或话题，让他们发现下面的词后去搜索。 - 第三件事是“写”。达人发布的内容有文案标题，标题里有标签（tag）。只要把小蓝词、搜索词放到标签里，这样用户点击标签时，更易触发搜索行为。 - 第四件事是“评”。在评论里，特别是置顶评论，一定要再次提及这个产品。置顶评论可做成互动式，激发用户兴趣，让他们看后想去搜索了解更多。 “挂”是最基本操作，要让小蓝词生效，必须先挂载。关键的在于后面几个方面的其他要点。 在“说”方面，取决于内容中产品信息的融入程度。有些企业为了提高完播率，经常在做种草内容时把产品信息藏得深、出现得晚。但用户能否产生种草和搜索想法，一定和内容中产品信息的融入情况强相关。必要时候，我们甚至可明确告知用户搜索路径，直接引导他们去评论区触发搜索。 在“写”方面，有两点要注意： - 一是标签要前置。别在标题里写太多文字导致标签被折叠，这不利于触发搜索； - 二是把产品信息写成更有话题性的标签。如不写产品名，写“某某明星也在用的水乳”，更能吸引用户搜索。但后面要有相关内容匹配，尤其在大促时，写“某某直播间今晚这款产品有优惠”这样的标签，比直接写产品名更易激发用户搜索。 在“评”方面，一是把产品词放在置顶评论里，二是让评论区话题多样化。评论里可有干货内容，也可有轻松调侃的内容，如“哪个大学生还不知道这款水乳”。多样化评论能激发用户好奇，让他们想了解这款产品。 “挂说写评”这四个步骤配合好，我们至少可以确保在可控的范围内，尽我们所能去提高小蓝词的触发率。 最终要确保整体效果，依然离不开前期的达人、内容、流量打好基础。这就是全链路营销的特点：每个环节都是环环相扣，缺一不可的。 2. 两套承接链路实现价值最大化 提高触发率、带来搜索量后，接下来要考虑触发后的流程。我们分析有有两个典型流程： - 第一种是矩阵种草，即超头达人带搜，矩阵账号承接。由于小蓝词触发时不能挂车，我们可以在平台上找一些超头部的达人大号，让他们制作不挂车的短视频进行种草。 这些种草视频虽不挂车，但能激发某个搜索话题，同时通过小蓝词运营，如“某某明星也在用的某某产品”“哪个大学生不用这款水乳，我都会伤心的”... 在视频里挂上这样的话题词。 通过超头达人不挂车的视频触发小蓝词，引导用户搜索。用户搜索后，我们再找一系列中小达人来承接搜索流量，这些中小达人的视频是挂车的。除了中小达人，还可以通过商城商品卡直播来承接搜索流量。 - 第二种是“星搜直”路径。我们通过星图平台上不同层级（头部、腰部、尾部、KOC）的达人进行大量矩阵式种草，这些种草视频都不挂车，目的是通过众多达人的种草，引导用户产生看后搜行为来带出小蓝词。 对于这些小蓝词，我们可以用一些自然内容来承接，用户既能搜到自然的口碑内容，也能搜到超头的相关内容。 我们可以设计一些与超投相关的关键词，如“某某达人也在用的某某产品”，如果后续链路有超投内容来承接小蓝词，就可以这样设置。此外，还可以通过搜索的 SEM（搜索引擎营销）或品专（品牌专区）来承接。 通过 SEM 或品专承接后，把用户引导到最终的直播间。小蓝词可以挂上一些活动词，如“双十一特惠”“618 特惠”，或者与品专相关的搜索词。这就是两种常用的小蓝词搜索用户转化路径设计。 事实上，这两条路径的核心都是一致的：通过星图达人的内容进行种草，激发用户兴趣，再用底BAR词、吸顶词、实体词等小蓝词，引导用户更多地进行看后搜。 对于看后搜的结果，我们既可以用内容、搜索来承接，进而把用户引导到成交场景，也可以直接将用户拉到成交场景。成交场景可以是直播间、商品卡，也可以是中小达人直接挂车的视频。 在进行小蓝词激发的过程中，后续链路的承接一定要保证货品一致。千万不能出现达人种草的是一种货品，用户搜索进入店铺或直播间后，看到卖的是别的货品，或者直播间的话术针对的人群与种草时不同。 前后链路的货品、话术、场景都要保持一致。这就是小蓝词搜索通过看后搜带动用户转化的基本路径逻辑。 04 在去年二季度，通过达人种草和投流，我们为这个品牌实现了搜索量的大幅提升，激发了超过 700 万次搜索；推广新品时，短视频种草内容带来超 2%看后搜率。 整个数据表现，至少是美妆个护行业均值的 5 倍。 这次种草推广，让品牌 A3 人群用户资产新增 2400 多万，获客成本仅2毛多。在品牌地位方面，产品相关词汇在水乳赛道搜索排名升至第五，品牌名称搜索排名从 300 名左右涨至第 11 名。 想要让前端曝光互动和后端销量有效接轨，核心是做好“品牌心智”走入消费者心中。围绕重点渠道打开营销局面永远是最重要的事，当抖音成为消费者生活中决策的关键影响环节时，我们需要有效的策略手段去实现相应目的。■ 品牌投放策略：可复制的爆款逻辑 流量贵、转化难、留客更难？ 如何化解增长痛难点 提升抖音“看后搜” 引爆小红书UGC 让营销策略科学可复制
饱和赛道的突围困境
如果要成功为新品种草，让消费者对产品印象深刻，达人种草依旧是绕不开的关键环节。不仅要让新用户观看、点赞、评论短视频，更要吸引他们看完后主动搜索。
有效触发兑现品牌心智
“挂说写评”这四个字，是提高小蓝词触发率里，相对有效的技巧。
当我们能解决前置「品牌搜索」的问题时，就要开始思考后续如何做好转化承接，要在一开始就思考清楚如何规避前后端的断层问题。
增长成果
客服微信
高维学堂
科学创业派