►高维君说： 

抢占制高点，不是制高一次，而是从头到尾一以贯之，先分解，再制高；再分解，再制高；层层分解，层层制高。具体如何做？一起来看快刀何老师的深入分享。

作 者 | 快刀何 高维学堂升级定位咨询导师团

来 源 | 高维学堂（ID：gaoweixuetang）

讲销量第一，其有效的原理是什么？边界是什么？

销量第一的品牌，说明有更多人买过，尝试过，你的购买风险更低。同时，卖得多有热销感，能吸引更多人。

讲销量第一的边界是什么？什么时候无效，甚至有负面效果？

爱马仕出了一款包，能猛打这款包全球销量第一，是全球第一爆款包吗？

不能。

为什么？因为奢侈品品牌，其品牌信任度早就覆盖了顾客对品质风险的担忧，因此无需强调销量第一，无需进一步降低顾客对品质的担忧。

不仅如此，奢侈品的功能是区分人群。卖得最多的包，证明这款包很容易买到。很容易买到，又怎么区分人群呢？不仅不能区分，而且背出去还更容易撞包。撞包、撞衫、撞脸，每撞一次，都是心理伤害。

如果你的品牌，是顾客用来彰显个性、区分人群的，就要参考奢侈品，参考爱马仕，避免盲目打销量第一。比如你做衣服、香水品牌，你的销售顾问对女士说：这件连衣裙卖得最好，满大街都是。或者说：这款香水销量第一，你喷完后，出去一闻大家都一样。这两句话能打动顾客购买吗？不能，只能打消顾客购买意愿。

综上所述，什么情况下打销量第一无效或负效？

第一，品牌信任度足够，无需讲销量第一以降低顾客购买风险。

第二，品类、品牌要满足顾客彰显个性、区分人群的需求。顾客的需求就是与他人不同。此时销量越大，顾客越不愿意买。

基于第二点，越是高端的品牌，越是彰显价值高的品牌，越要慎重打销量第一。因为要与他人不同，甚至要区分人群，就必须要稀缺。

上述两条，是打销量第一的边界。

定位套路里，也常见高端——高端奶粉、高端零食、更高端的电动车……等等。高端的定位，其有效的原理是什么？其有效的边界是什么？

比如，良品铺子定位于“高端零食”，会提高还是降低进店率？降低。

为什么？因为良品铺子是零食店，属于渠道品类，类似天猫、沃尔玛。渠道品类卖其他品牌产品，也卖部分自有品牌的产品。

如前所述，渠道品类的制高点是什么？——便宜。同样的商品，我们这里卖得更便宜。

高端零食，给人的感觉是便宜还是不便宜？不便宜，更贵。一家感觉更贵的超市，会更吸引顾客进店吗？当然不会。

所以，聚焦打高端零食，是主动放弃零食店赛道的制高点。这一放弃，就给了后来者巨大机会。一批猛打便宜的零食店品牌，在良品铺子放弃制高点期间迅速成长起来——零食有鸣、零食很忙、赵一鸣零食……这些渠道的零食价格，低于其他渠道10%、甚至20%、30%，吸引大量顾客进店，推动零食店品类蓬勃发展。

教训是血淋淋的：领导者盲目使用高端定位，导致错失制高点，赛道江山拱手相让。

这些教训一再提醒我们：必须摒弃定位套路，必须搞懂定位有效的原理，必须掌握定位原理的边界。

那么，高端定位的边界在哪？什么时候适用、什么时候不适用？

第一，领导者通常要先抢主价格带，而非高端。从市场份额视角看，战略要优先占主航道，抢制高点，以实现最大份额。一般应优先抢占能实现最大营收规模的主价格带，以获得最大市场份额，而非高端价格带的较小市场份额。

在燃油车时代，抢占主流价格带的大众，拥有巨大营收体量，可以轻松收购保时捷，而非相反。

牢牢占据主流价格带，占据最大市场份额后，可再占据高端市场，进一步提高营收份额、利润份额。比如占据主流价格带的日本汽车品牌，纷纷推出高端汽车品牌：丰田推出雷克萨斯、本田推出讴歌、日产推出英菲尼迪。

第二，领导品牌占据了最大份额的主价格带，后来者考虑占据高端市场。

领导品牌占据了主价格带，后来者要高价还是低价竞争？现实中，中国企业更多做低价，抢低端市场。但越抢低端市场，越要拼成本。后来者产销规模小，单位成本更高。成本更高，但售价更低，竞争如何胜出？

因此，要反其道而行之，考虑从高端切入。在规模小、成本高时，设法打高端市场；当规模越来越大、成本越来越低时，不断降低价格，同时释放高端市场的品牌势能，从高端往下打，下切中高端、中端市场。

这也是特斯拉的策略。特斯拉早期规模小，成本高，做跑车。认知对标法拉利，销售抢夺保时捷。规模变大，成本初步降低，做高性能汽车，抢夺奔驰宝马的市场。规模再进一步变大，成本越来越低，做中端汽车，抢丰田大众的市场。

量小本高抢高端，有一个挑战必须解决：新品牌凭什么高端呢？企业家要想出有效的解决办法。

特斯拉的办法是：利用电动汽车的扭矩特点，用百公里加速的成绩打跑车。百公里加速4秒内，是超跑标准。特斯拉底加速成绩可媲美、甚至压制超跑。

如果你们的品牌也是跟随者，量小本高，优先考虑抢高端市场。要根据品类特点、自身资源特点，找到高端的有效支撑。

第三，从顾客价值看，高风险、高社交价值的品类，有利于打造高端品牌。

品类风险越高，越需要高端品牌。家人找医生做手术，最好选择大医院，选一把刀。因为手术高风险，选二把刀，心有不甘，还有舆论风险。给孩子找老师、找移民中介等高风险决策，类似于此。

品类社交价值越高，越需要高端品牌。如汽车、手机、珠宝、白酒、服装等等，越是暴露在外，越是用于传递社交含义，越是被人用来判断你的身份，打造高端品牌的空间越大。

第四，从我们在顾客的成本和价值占比看，在顾客的采购成本中占比低、对顾客的价值贡献高的品类，有利于打造高端品牌。

以餐饮产业链为例，是牛肉、大米容易打造高端品牌，还是调料容易打造高端品牌？调料。

从成本和价值构成视角看，调料在客户采购总成本中占比低，但对菜品价值的贵顾客口感贡献高。因此，甚至B端餐饮客户都愿意买更高价格、质量更优的调料。

但对主食材而言，价值贡献虽然不低，但成本占比高，如果采用高端品牌，餐饮企业会显著提高成本。因此，餐饮企业在大宗主食材上，倾向于严控成本；而对调料采购，倾向于采用更高品质、也更高价格的产品。

因此，调料型品类，适合打造高端品牌。主材型品类，则常常要面对成本竞争。

综上所述，适合打造高端品牌的范围包括：

进一步追问，打造高端品牌，怎么让顾客知道自己高端？自己喊高端吗？

不。

——高端与高端的表达是两回事。越高级，往往就越要避免直白。

高级事物，多要避免过于直白。高端、幽默、谦虚、品味皆如此。

体验一下，你有位朋友跟你这么说：

我这个人很幽默……

我的优点是谦虚……

我的穿搭品味很好……

——你听了什么感觉？

这些语言透出违和感。因为它给对方的真正感受，恰恰与想要表达的内容冲突、相反。

高端和高端的表达是两回事。直接喊高端，往往听着反而不高端。

那不直接喊高端，如何表达高端呢？

高端表达的关键：让顾客感受到高端，而不是高喊高端。

比如，诗歌怎么表达高端呢？

大众品牌：你笑起来真好看。

高端品牌：春风十里不如你。你是人间四月天。

商业领域的高端品牌，又是如何表达、让人感受到高端呢？

冰激凌第一品牌、高端冰激凌哈根达斯：

——爱她，就请她吃哈根达斯。请爱的人吃的冰激凌，能不高端吗？

高端汽车怎么表达高端呢？大卫·奥格威这样描述劳斯莱斯：

——在时速60英里时，这辆车内最大的声音来自它的电子钟。如此安静，能不高端吗？

奢侈品手表品牌百达翡丽怎么表达高端呢？

——没有人能拥有百达翡丽，不过是替下一代保管而已。

珠宝三要素——“美、贵、久”。美丽、珍贵、耐久。替下一代保管，是不是足够珍贵，足够耐久？是不是高端？

所以，高端品牌的表达要点是：牢记高端和高端的表达是两回事；要让顾客感受到高端，而非高喊高端。

而要让顾客感受到高端，就要求负责品牌沟通工作的专家，要深入研究高端的表达方式，要用有效的信息，让顾客自己体验到到高端，再进一步让顾客想要传递信息的对象，体验到高端。

用定位套路，会有什么结果？时灵时不灵。运气好，碰对了，就灵。运气不好，碰错了，就不灵。

但我们做战略，不就是为了把外部不确定性，变成经营确定性吗？战略本身都时灵时不灵，不是反而扩大了不确定性吗？

更重要的是，如果时灵时不灵，就算灵了，灵到什么时候？灵到哪些具体边界？如果没有搞透边界，什么事情上要坚持，什么事情上要调整呢？什么时候要坚持、什么时候要调整呢？

只有破除定位套路，只有理解原理，理解适用边界，我们才能真正理解战略，才能踏实践行，有效调整。

所以，我们必须摆脱定位套路，搞透定位原理。

什么是定位原理？就是运用心智规律，创造认知优势。

既然是创造认知优势，何不上来就抢最强的认知优势——品类制高点？上来就占据最多人要、最想要的独特价值？

既然要抢占品类制高点，我们就要研究品类制高点的原理，找到抢占的有效方法。因为不同品类的制高点，因品类、因时间而异，我们要用一套方法来动态捕捉，来理解它、找到它、抢占它。而不是再是盲目抄定位套路，来回套销量第一、高端更高端。

定位屏蔽怎么动态捕捉制高点？分解制高、层层制高。

什么是分解制高？

列举或分解顾客价值，然后找制高点。

什么是层层制高？

先在一级维度找制高点，然后分解一级维度，在该维度里找二级制高点，然后把各维度的二级制高点横向比较，选出最高点。

比如餐馆的制高点，是服务、好吃，还是环境？

第一层分解，好吃是制高点。

接下来第二层分解，把好吃、服务、环境再分解，再找到下一层级的制高点。比如好吃，按成分可以分解为：锅底、食材、调料、蘸料、主食、甜品等，然后找到好吃下一层级的制高点。

最后，把好吃、服务、环境下一层的制高点相互比较，确认二级分解后的全局最高点。这个全局最高点，逻辑上就是全品类制高点。

抢占制高点，不是制高一次，而是从头到尾一以贯之，先分解，再制高；再分解，再制高；层层分解，层层制高。

在制高点的战略逻辑下，战略优势不是一条防线，而层层递进的防御体系：层层分解，层层制高，层层壁垒。

这种层层分解、层层制高、层层壁垒的特点，是它不同于差异化逻辑、甚至压制差异化的重要原因。

如果你现在面临品类内部的同质化竞争，在卷低价，卷运营，不妨换一种全新的战略思路：仔细分析你们品类的制高点是什么？你能否从制高点上切入，甚至从高端切入，占据竞争优势地位？

更详细的品类制高点打法，我们在电商、门店客户的咨询实践中，为洗衣凝珠、酱油调味品、编程教育、家居地毯、湘菜、火锅等数十个赛道客户用于实战。■