“没想稻”CEO：从一个创意到一个品牌，我是这么做的

2016年10月10号10点上线，上线6小时，卖出12万斤大米。下午15点30分，拿下京东和淘宝众筹大米品类第一。本期高维君带来“没想稻”CEO于鹏的热辣分享——如何从一个创意到一个品牌。

放下销售额过亿的企业，从0出发，勇气可嘉。创业过程中，许多做法和尝试并无对错可言。每位创始人分享的是自己用时间、人力和物力验证过或正在验证的宝贵经验，听者各取所需。

一、把产品从0做到1

我们看过许多互联网产品失败，都是因为产品没做好，就算营销和品牌做得再好，可能最后也是没用的。要确保你的产品有直接可以感受的东西，产品从0到1的过程一定要重视。

“没想稻”用180天的时间来做这个事，用小半年的时间打磨产品，产品0到1过程中最重要的是价值洞察——你的用户是谁，在什么样的产景下，为什么会消费这个产品。用户有没有一个完整的体验过程。

在这方面我上过很多课，整理过很多工具。比如说一个工具叫用户历程图，如果一个用户第一次考虑在家做一顿饭，这个过程是怎样的，在查菜谱和拍照的过程是他们比较愿意对外分享的。

所以我们当时设定一个目标是用户能在买了我们的米之后愿意晒单，用户是不大可能拍一袋生米，煮熟了再拍对我们没意义。想来想去，做了个围裙送给用户，上面有一些句子。后来在产品刷屏的过程中多数晒的就是这个图，这是我们去关怀我们的真实用户的思路的一个回报。

二、产品和用户研究（用户画像可能是失效的）

产品和用户研究这个过程，就是要找到产品的价值锚。用户不是一个人，用户是某一种痛点的集合。大家习惯说我们的目标用户是什么，再做一个用户画像。在某些产品下，这样是失效的。比如苹果手机，学生和老板都在用，其实很多产品很难用物理学的维度来界定你的用户。

”没想稻”的用户是谁？我们最后聚焦在妈妈群体，她们很想让孩子吃好饭，可是孩子往往不爱吃饭，更爱吃零食。重要的原因是市场上的很多米是陈米旧米，不好吃，还有一些米的品种本身就不好吃，比如南方的籼米肯定没有东北大米好吃。所以我们就定了一个小目标：让孩子们爱上吃饭。

很多人跟我说要把目标用户放大一点，赚得更多，我觉得原点用户不需要太多，圈定他们就好。如果只有5000个人，但是你解决了他们的痛点，就会成为你的核心粉丝。

确实我们的米也解决了很多家长的难题，孩子变得爱吃饭了，所以这个产品就是有价值的，这样传播点才有价值，未来才有价值。

去年有一本书很火叫场景革命，什么叫场景，就是什么时间什么人在消费你的产品，并带来什么价值，所谓的创新都来自于这样的排列组合。把自己的产品放到这个维度里，或许会发现很多以前没有发现的目标市场。

比如当时我有个同学说要做个海参产品，即食海参，不知道目标用户是谁，市场在哪里。我就给他大概理了一下，对小孩、对老人、对孕妇、对男人都有什么价值，市场上做男人和老人的比较多，但是做小孩孕妇的就不多，所以最后定在女性备孕市场。

三、确定差异化

确定目标用户之后，需要解决三个问题——你是谁，有何不同，何以见得，这一步是四两拨千金，非常重要。

我们是谁——五常大米，有何不同——是真的五常大米，何以见得——找很多“同稻中人”来做背书，这个做完之后才去想企业的名字。

起名字我考虑最多的是投放成本，我的定位老师认为没想稻的名字不好，没有品牌逻辑，不会成长为一个很大的品牌。在传统定位上是这样说的。

但我自己觉得还是不错的，因为现在最贵的是记忆成本，流量太贵了，传统定位认为你的品牌要在大众面前曝光7次或是13次，他们才能记住，如果品牌曝光之后，大家根本记不住，这个很可怕，不知道钱花到哪里去了。

我还是坚信我的成本论。因为这个名字，我们也获得一些免费的流量和关注，一些资本也会找过来要聊，说这个名字起得不错。当然，到底是好是坏，现在也没办法验证，因为还看不出结论。

四、商业模式">商业模式（从种植到餐桌）

定位清晰之后就要做商业模式">商业模式——利益相关者是谁，跟谁交易，利润来自于来里。说得再好最终还是要有现金流有盈利。

最早大米就是个贸易行为，而我们在做商业模式">商业模式的时候想，可不可以不从大米赚钱，从其它环节获得利润。为什么这么想呢？因为五常大米做的人特别多，成本也特别贵，如果按传统的逻辑来卖，我的米要卖到18块钱一斤，市场上其实五常米假的非常多，因为卖不出这个价，就掺假卖。

所以就在想，如果不赚米钱，去掉自己的利润，把一级分销商留下，把自己设计在商业模式">商业模式之外，未来是不是可以进入供应链其它环节去获得利润。我们正在尝试，希望有一天可以做到。

用户、员工、供应商都可以变成合作伙伴，比如oppo，vivo，就是把员工都变成合作伙伴，分享绝大多数门店利益，所以管理边界特别宽泛。

五、合理合法避税

大家做企业，其实都挺关心税收的问题，如果一成不变，光税收这块就是非常大的负担。

其实现在国家有很多税收优惠政策，比如在国家级贫困县注册公司，不仅上市也有优先权，还能返还百分之五十左右的增值税，所得税也会少很多。我们赚钱都不容易，合理合法避税是没问题的。要先想好注册地址在哪里，做好一个税收模型，尽量减少企业支出成本。

六、设计包装

剩下的就是设计包装等工作，一个好的品牌名一组好的海报一句好的slogan一条好的广告，在前面那些点确定好之后，到这个环节就很容易。

之前做产品的时候常常找个设计公司来谈一个下午，结果做回来的东西根本不是想要的，也说不清楚哪里不对，因为你也没办法很清楚地表达自己的需求。

七、企业文化和制度设计

再往后就是企业文化和制度设计，制度设计是个特别重要的环节，牵涉到整个企业的流程问题。

流程组织，我以前觉得马云说得太虚，整天说愿景说理想。直到我做没想稻时跟朋友聊，说我不想摊大了，就让家里吃饭挑剔的孩子吃碗饭，保证我的五常米不作假就可以，朋友就说这就是你的愿景、使命和价值观啊。我被触动到了，过年再回去听湖畔大学一些内容，听到上三板斧是愿景使命价值观，下三板斧人才制度kpi，就很能感同身受。

最后跟大家分享一下我最近的思考，在管理学界，把美国企业主流的经营哲学称为A(America)模式，把日本企业主流经营哲学称为J(Japan)模式。A模式最为显著的特点是聚焦，狭窄而深入；J模式，则宽泛而浅显。我们在定位上学到的是要做独立的专家品牌，更聚焦，也就是A模式。

京东就是J模式，什么都叫京东XX，阿里更倾向于A模式，淘宝支付宝飞猪等等，都是不一样的名字，但阿里也不是每一个线都叫新名称，也有很多延袭阿里品牌。所以我在想，是不是to b端的线可以延用原有品牌，涵盖面很广没关系，因为比较容易触达到用户，to c端的线就用子品牌。

关于众筹

首先众筹是一个仪式感的事情；第二，筹的不是钱，是智慧和资源；第三，通过众筹可以建立我们的初步信任状，比如说六个小时是淘宝京东第一，众筹金额是别人的3倍，这些在用户心智中是有作用的。万事开头难，怎么让别人在你特别想的时候信任你，众筹恰好可以解决这个问题。

众筹这件事有什么弊谈不上，只能说没做好。我们做的时候比计划只完成了百分之七八十，中间因为一些活动因为人力问题没有推，如果之前的准备更充份的话，可能会过五百万。比如媒体，我们当时认为准备150家媒体就可以，后来我发现他们最多就只推三拨，第四拨打死就不会推了，所以我的经验是，如果要投媒体，要把媒体分开。我们当时没想好。

Ｑ：150家媒体资源是如何得来的？

我们没怎么花钱，全部是刷脸，靠以前的资源积累。媒体圈最重要的是不要想去做一模一样的硬广，你要让他们主动愿意去发，做好准备工作，比如针对新闻类媒体就要有新闻性质的稿件，针对人文类的媒体，可以写创始人如何请到食神的，这也符合它们的调性，你写好稿子，他直接发就行了。

Ｑ：问卷怎么做？

其实关于用户研究部分，我个人的结论是不要作定量研究，只做定性研究；不要做大样本，只做一对一访谈；问卷设计非常重要，不能让他们觉得是在做访谈；不超过8个就可以解决问题，前提是要很清楚用户画像。

Ｑ：我们也算是个北京蔬菜的老字号品牌，以前品牌都走超市，现在推广个人vip业务时，切入点也即痛点就是安全性，我们蔬菜的农残率把关很严格。但是发现安全这个问题是没有感知的，所以到最后在消费者那里变成便捷性新鲜等特性，后续消费就变成一个难题。不知道您怎么看？

用户愿意买就是说明他信任你说的安全性了，但是需要你在更多方面去提升价值。在如何证明安全这个事情上要有更多动作。我觉得你们的起点是没有问题的，我们未来可以有机会合作，因为有同一群用户。