原创 2019-12-09冯卫东高维学堂
01
问：您是如何理解冬虫夏草这个滋补品类的？市场机会大吗？
东哥：冬虫夏草的功效是基于中国传统文化尤其是中医的一些认知资源，因为它找不到科学的支持，广告法也限制了它对功效的宣传，所以只能强调一些外围的差异，靠的是文化里面的认知资源在发展，所以它的品类价值是不太容易维护的。
而且我们可以看得到，随着科技的发展，越来越多人反中医，包括一些行业媒体例如丁香医生等行业网站，反中医的声音越来越强大。
所以，冬虫夏草的市场机会肯定不是在一个上升的通道里，而是在一个下降的通道里，不过下降速度有多快，这个还很难判断。而且不同的中医药的品类，下降速度也是不一样的。
有时候也要看品类自己的特征，中药主要是安慰剂，但也要看副作用，如果副作用太大的话，就很容易抵消安慰剂的作用。
当然你也可以做一些创新，让顾客觉得你有价值，比如说极草通过宣传它的粉碎加工技术，让顾客觉得更容易吸收，最早的广告是“嚼七根不如含一片”。
02
问：我们是做烘焙食品的，品牌是“轩妈蛋黄酥”，我们是定位“新鲜”还是“短保”好？
东哥：要用顾客语言。顾客听得懂“短保”吗？不容易；听得懂“新鲜”吗？听得懂。
不过“新鲜”这个词稍抽象些，像“现烤”就容易听懂，如果你说“刚出炉”，基本上听着就新鲜， 有一种香味扑鼻而来的感觉。还有，“轩妈”这个名字比较麻烦些，用户不知道这个品牌的话，听着不知道是哪个“轩”。
但是，蛋黄酥这个品类比较弱势一些，面包，蛋糕，甚至可能老婆饼的心智资源都比它要强一些。
现在随着大家健康意识的提高，蛋黄的胆固醇含量很高，是不那么健康的，除了儿童可能可以多吃一点蛋黄。所以，综合因素来评估的话，这个品类的未来不是那么明确。
不过对于企业目前这个发展阶段是没问题的，因为这只是一个品牌战略，不是企业战略。企业完全可以用赚到的钱，再去进入更强的品类，比如面包，蛋糕等。
你想想，从资本市场的角度来看，已经有多少烘焙品牌都是做面包和蛋糕的，拿到风投的钱，就是说投资人已经用钞票做出了选择。当然，如果只想挣点钱，这是没问题的。
03
问：我们集团公司为世界500强企业，以前是做供应链服务的。今年开始拓展消费品板块内贸市场，运作模式还是以2B为主。
目前的第一个品牌为“梅花乡”，主要做青梅系列产品，主打青梅精和雪花梅片。青梅精为纯天然无添加的健康类食品，想请教一下如何找到青梅精产品在国内市场的精准定位？
东哥：为什么叫“青梅精”？“青梅糕”比“青梅精”要好吧。
我们打造一个品类，在根上要有顾客认知，不然教育成本太高。比如说，在顾客认知中，核桃可以补脑，山楂有助消化。但是你说青梅对肠胃功能好，这个在顾客心智中是没有认知的。在顾客认知中，青梅除了好吃，好像没有什么特别的功效，所以用青梅精来对接客户需求是有点难的。
还有，你说青梅在日本和台湾比较流行，但是在大陆，用户是没有这个认知的。就好比说，在中国传统文化中，凉茶是有去火的功效，但是你不能拿这个去教育美国人，因为凉茶是基于传统认知的，外国人没有这个认知。而且，这个基于传统文化的认知，是无法照搬过来的，就像美国家家都有咖啡机，但是中国会家家都有咖啡机嘛？如果没有这个传统认知，教育市场是很难的。
当然，如果它确实是有特别的功效，你可以根据这个功效再找一个根来命名。
04
问：品牌定位应该以某一个人群为核心拓展品类，还是以某一个品类为核心拓展人群？
东哥：很多人认为，定位就是定位人群，这是一个错误的概念。定位是品类+特性，是在顾客脑袋里的一个概念。
在不同的企业战略的阶段（原点期、扩张期、进攻期、防御期），定位的打法是不同的。
原点期的顾客对差异化价值是最敏感的，他们甚至能容忍你的缺点，所以在这个时期要用低成本快速验证你的价值假设和增长假设，快速征服原点人群，并向周边人群扩散。进攻期，就要跟领导品牌抢主流顾客，这是一个跨越鸿沟的过程。
05
问：我是一家亲子摄影连锁，现在想在原有流量基础上做亲子类产品的的品类延伸（如妈咪护肤），请问我该如何去切换更合理一些？
东哥：摄影的去做护肤，客户会觉得不专业，因为护肤是强势品类，客户会怀疑“一个做摄影的，能把护肤做好？”就像霸王洗发水去做凉茶，都是中药水，但当它推出霸王凉茶，顾客就不会买账，总觉得凉茶中一股洗发水味。
如果你确实想抓住这个机会的话，可以做成渠道品牌，引进别人的品牌，把流量变现。
06
问：我们的品牌名叫“台卤爷”，想把休闲式卤味变成新品类，在实体店现场加热，再搭配菜和主食成为主餐，这算新品类吗？
东哥：卤味饭满大街都是，卤味店、卤味馆都是都是餐馆，在顾客的认知里，卤味馆只是一个有特色的餐馆而已。
还有，品牌名叫“台卤爷”不好，好像在占顾客的便宜。你叫“卤掌柜”都比这个好。
