企业发展到新阶段,是蹭原来的流量知名度做延伸品牌,还是做一个全新品牌?

原创 2018-07-20高维学堂

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短视频行业价值空间浅析

 

MCN(Multi-Channel Network)是舶来品,到国内已经有不少入乡随俗的改良,是一种多频道网络的产品形态,将PGC内容联合起来,在资本的有力支持下,保障内容的持续输出,从而最终实现商业的稳定变现也就是说,MCN公司是有能力和资源帮助个人内容生产者进阶成王者段位的。

 

市场上,对C端和广告主的口味有着极为敏锐的嗅觉的PGC,多数都已经成为了头部,他们不太需要MCN公司的帮助,甚至自己也有可能进化成MCN。

 

但是还有大量的PGC,他们光有流量,但是不懂用户、不懂广告主,这时候,MCN把这种嗅觉、经验或者公式打包成服务卖给他们,对他们而言是非常有价值的。

 

MCN的效率价值更重要是体现在红人养成的工业化,包括筛选、定位、养成、流量放大、社群维护等等。在没有MCN公司的情况下,这整套的流程是极为低效而昂贵的,因为试错成本太高,同时红人们很难看清这个市场的走向和自己的止损点在哪。

 

而对于顶尖的MCN公司而言,这一切像吃饭睡觉打豆豆一样自然。

 

今天高维君给大家带来MCN行业的一位角逐者,也是高维学堂定位课的践行者——贝壳视频。

 

9问9答

 

2017年9月分破壳的“贝壳视频”,前半生是内容大号“何仙姑夫”,也就是我们熟知的红人自媒体。后欲奋力打破个人边界,从个人大号转型为打造大号的服务机构(MCN)。2015年拿到天使轮,2016年拿到A轮。目前公司核心业务分成自制内容和MCN服务两块。“贝壳视频”现已网罗几十位百万级大 V 红人,视频产量超6000 个,订阅粉丝数超 8000 万,合作IP30+,总播放量150亿。

 

1、贝壳视频是什么?

 

贝壳视频是一个MCN品牌,再通俗点,就是网红经济服务机构。好比明星经济公司,它合作的是明星,输出是靠上综艺、拍电视剧等,我们合作的是网红自媒体账号,输出是自制的短视频、直播等等。

 

2、贝壳视频提供给客户的价值是什么呢?

 

贝壳视频要做的是短视频品牌管理——每一个短视频红人都是一个品牌,都有机会成为一个明星品牌。所以其实我们不仅仅做我们两个品牌,还带动并帮助合作伙伴一起做品牌。

 

很多红人有很高知名度,流量很大,上千万,但是他们也意识到如果这份事业想长久,必须要建立品牌,因此也很需要品牌定位梳理。现在我们公司内部有一个规定,见面第一次所有的合作伙伴,别的工作都先不要做,先做品牌定位,找出他的细分领域和定位。

 

学会对品牌进行梳理定位之后,对整个工作的推展很大。

 

3、具体来说,您通过定位课都学到什么?

 

我负责公司销售、品牌和市场工作。之前我跟别人谈签约谈合作的时候,会遇到很多问题:大家对何仙姑夫”有认知,做搞笑娱乐的短视频嘛,但我们是做美食做情感的,你们能帮到我什么呀?行业里的人也觉得你一个内容大号在折腾什么呢!

 

导致我们在做品牌宣传的时候特别乱,有时候要说自己粉丝数据好,有时候要说自己服务好。

 

在来高维上课之前,这件事已经困扰我们一两个月了。我们当时也在考虑是否要做一个新的品牌,或者做一个姑夫TV品牌。那么这个品牌定位是什么呢?正好赶上这门课,就赶紧整个团队一起去上了。

 

在课上,我们对整个品牌和定位有了全新的认知,第一个算是印证了我们的新建品牌的必要性,何仙姑夫是一个2C的品牌,让粉丝喜欢你。但是新的品牌是2B的服务品牌,课上老师也说这两个不管是模式还是服务对象都完全不一样的——所以如果我们认为新的品牌要做的事情更大更重要,就更应该做新品牌了。

 

有了这样一个认知之后,我们就决定不再做什么姑夫TV,蹭原来的流量和品牌认知了,要做一个全新的品牌——贝壳视频。

 

另一方面在课上,老师不仅提升了认知,还提供了不少方法,所以对贝壳视频,不管是取名还是定位到品类梳理配称等,我们回来之后全部做了一整套的落地,贝壳视频其实也算是一个新品类——短视频孵化,属于网红经济的一个细分品类。

 

两个品牌就单独拆开来单独运作了,从2017年9月份新推出贝壳视频,到现在差不多三个月的时间,感触很深:一方面品牌工作上有针对性了,不会再混乱了,另一方面在红人沟通时更顺畅了。加上一些宣传的配称动作,短期内在行业内获得了一定认知,虽然是个新品牌,但行业内都知道了。

 

4、在选合作伙伴时有哪些标准?

 

一是足够垂直,二是有精品,三是人格化。精品和人格化是内容逻辑,垂直是跟品类相关。这个账号能否在某个细分品类里做到第一?这实际是选择的一个重要衡量标准。

 

5、贝壳作为新品牌,如何打造信任状?

 

有几个维度来做信任状,一是各个平台的获奖情况,根据新的定位做PR。二是历史故事的讲述,何仙姑夫毕竟做了6年短视频,讲这样一个联动故事。三是口碑,来源于合作伙伴的评估,让他们来打分。

 

6、这个行业有没有领导者?

 

这个行业算是新行业,接下来一两年,可能会跑出绝对意义上的头部公司。目前市场上短视频的数量已经饱和,但优质内容依然匮乏,洗牌仍在继续。

 

我们播放量表现虽然还不错,但离领导者还有很远的路,从品牌上来说,我们之前做得一直不太好,业务先行,品牌重视度不够。行业里是有一两家品牌认知度不错的,比如二更等,它们品牌做得不错。

 

大家一齐往前跑的过程中吧。

 

7、贝壳视频有何不同?是不是还没什么差异化?

 

差异化是我们很重视的。我们行业内,有些一直就做美妆的垂类,有些只做母婴的垂类MCN,只签母婴MCN。

 

另一种是像我们这种综合型的,定位自己就是服务和孵化,旗下的内容以合作和赋能为主。很多其它家MCN以自制为主,旗下有十几二十个号,全部自己在做在运营。所以大家可能都有二三十个号,我们则是赋能逻辑。

 

我们认为赋能有几个优势,一是规模化更快,签约和合作比新开发一个更容易。二是能量更大,签约的前提是对方已经有很成熟的粉丝群体和影响力。自制的逻辑就是每一个都要经过从0到1的过程。

 

我们主要赋予对方内容管理能力,这块做得挺重,会一起决定选题的方向,帮他们做全网的运营和分发工作、品牌升级,一起做品牌定位、商业化包括广告和电商团队、后期保障比如法务、商标注册、版权维护、注册公司等。

 

自媒体多是作坊式的工作方式,行业竞争越来越激烈,要求也更专业,如何生存是他们不得不面对的问题,我们就是让他们可以专注于做自己擅长的内容方面,我们来做配套。

 

8、管这么多号管得过来吗?

 

内容的生存是平台逻辑,平台有什么趋势,主推什么,我们就做什么,这是核心。在这样一个逻辑下,内部也是品类运营了,有专人小组上端是跟平台做垂类运营,对接美食频道、旅游频道等等,下端跟自媒体内容对接。

 

9、遇到的问题是什么?

 

定位这件事吧,学了之后,大方向不会有错误。但在实际的应用过程中,还是不断有微调的,也就是说不断去用外部思维来调整。

 

前两天我们又去上了企业文化的课,因为公司从去年的50多人到今年的150多人,所以深刻认识到现阶段很需要制度、文化、使命愿景这些了。

 


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