超级转化率：细节里不仅有魔鬼，还有很多很多的钱

任何一个企业，基本都会经历这四个阶段的增长：

接下来我们一步步拆解。

1、跑通MVP

很多时候，一个产品的产生，往往是创始人在自己的生活或者工作中洞察到一个未曾被满足的需求，然后根据想法和创意研发出一个产品或者服务的原型，然后以最低成本开始试运行，这就是所谓的MVP。

冷启动跑通产品原型以小博大的时候有两点特别重要：一是尽可能快地做出能被市场认可的MVP；二是一定要选对冷启动以小博大的渠道。

▲高维学堂常驻导师：陈勇

第一点，判断MVP是否成立，有一个很简单的标准，就是受众是否愿意花钱来购买这种产品或服务。如果发现这个产品原型只是自己想象出来的大众需求（也就是伪需求），没有人愿意付费购买，那它就是不成立的。

第二点，如果有不少受众都愿意花钱来购买这种产品和服务，那就说明这个MVP是成立的。这时候就要开始找对冷启动阶段以小博大的渠道了。

以小博大是指以小的成本博取更大的收益。刚开始创业，在没有太多的人、钱和其他资源的情况下，冷启动以小博大是一种特别好的方式，但是渠道不对，一切白费。

那么如何选对渠道呢？

在高维学堂《超级转化率》课堂上，陈勇老师告诉我们，公司从0到1和从1到10阶段，去找渠道的优先级是：小红书 > 微信公众号 > 抖音/视频号 > 货架电商平台（国内是京东、天猫、淘宝、拼多多；国外是亚马逊、Lazada、Shopee等）。

不过，以小搏大有两个注意事项：一是，选渠道之前，先确认你可以完成交易闭环；二是，给自己设置一个止损线，投入的预算到了某个值，销售额还没达到目标的30%，那就要及时换渠道。

2、规模投放

当你跑通了MVP，证明了你的产品和你的商业模式是可行的，这是你就进入了扩张期，需要依靠规模投放带来快速增长。

这时就到了第二步：规模投放。

怎么投？

其实，能规模投放的流量渠道，分为搜索类广告流量渠道，比如百度、谷歌；信息流类广告流量渠道，比如抖音、微信、今日头条等；电商类广告流量渠道，比如天猫、淘宝、京东、亚马逊等。

我们必须明确搞清了每种流量渠道的特性、流量计费方式，将当前阶段公司的短期需求、下一个阶段公司的长期需求综合来考虑，在投放策略、外层创意素材和内层落地页素材的策划策略方面都做了完整的匹配，才能做出对公司最好的结果。

规模投放有一点特别重要，就是提高规模投放的转化率。所以，这个阶段有两件重要的事需要去做：

在这个阶段，也有两个需要注意的事项：一是要找到精准的渠道，客户从哪里找这类产品/服务， 就在哪投广告。二是避免过度依赖单一渠道，单个渠道营收占比不超过30%。

3、裂变营销

裂变营销增长能弥补上一个阶段增长的不足，因为裂变营销增长的本质是通过已有客户的社交关系链去获取新的客户。这种方式能弥补媒体（也可以理解为流量渠道）的短板，将媒体不能触达的客户，通过社交关系链去触达。

裂变营销增长的方式涉及三层转化率：

只有把三步的转化率都提高了，最终的转化率才会大幅提高。

4、第二增长曲线

当增长到一定程度的时候就增长不上去了，但是你还要继续做大规模，就需要进入第四阶段：开辟新的业务线，不断重复迭代前面三步。

当你有了足够多的客户，就可以开辟新的业务线，去满足之前客户的不同需求，不断地深耕客户，为客户提供更多的价值，也就是进入了客户生命周期管理阶段。

那么新的业务线以什么方向来开辟呢？经过观察和实践，我得出两点原则：

开辟新的业务线时要注意，一定要等当前的业务线做好做稳之后再开辟，避免因过快开辟新的业务线导致资金链断裂。

陈勇老师说，转化率提升并没有一招见效的秘籍，靠的是把每个细节从“做了” 变成“做到位”。

细节里不仅有魔鬼，还有很多很多的钱。只有颗粒度精细化到每一步的过程控制，好成果才能规模化复制。

▲《超级转化率》课堂现场

所以，在这个阶段，我们要画出自己的用户旅程，模拟用户每一步的操作并详细记录，找到影响每一步的关键因素并优化。

举一个例子来说明。

一个儿童围棋培训机构，原来通过线下老师陌拜和家长转介绍的方式来招生。但是，效率很低。

当时他们线下招生的转化率是0.27%。后来，经过陈勇老师的辅导，转化率提升到9.76%，是原来的36倍。那么，他是怎么做到的呢？

我们先来拆解一遍原来的用户旅程。

首先是陌拜。招生老师来到幼儿园门口发传单，20个家长从你面前经过会有1个家长停下来听你讲几句，说明这个家长对儿童围棋培训这事有初步的兴趣，这是兴趣率5%。

然后，通过招生老师的一些介绍和解答，让家长觉得这个事情还不错，对孩子有用，他愿意预约试听课，这是预约率33%左右。

但是他预约了就一定会来听试听课吗？答案是未必。

到场率33%左右，然后从现场试听到成交的转化率在50%左右。

四层转化率相乘，最终的整体转化率只有0.27%，这还是这个行业头部公司达到的数据，行业其他公司可能会做得更差。

也就是说：超级转化率 = 兴趣率× 预约率 × 到场率 × 到场成交率。

而当时他们的数据是：5%×33%×33%×50%=0.27%。

但是陈勇老师，把转化率从0.27%提升到9.76%，他究竟是如何做到的呢？

其实也简单。根据用户旅程，模拟用户每一步的操作并详细记录，找到影响每一步的关键因素并优化。

第一，兴趣率。

原来是在线下，效率还是比较低。能不能通过线上网络营销的形式，提高转化率？

陈勇老师在百度推广后台的关键词规划师工具，查了相关关键词的搜索数据。通过数据可以判断，给孩子报围棋培训班的家长会通过百度去找围棋培训机构。

于是，在百度搭建投放账户，通过关键词规划师来选母词（围棋培训、围棋入门、围棋兴趣班等），再通过地域词（北京、朝阳、海淀、东城、西城、中关村等）、疑问词（哪家好、选哪家、价格多少等）的不断排列组合，最后拓展出数万个关键词，策划落地页，上线投放。

用这种方式做广告投放，不断优化，导入落地页，那些愿意咨询填表的用户，说明是感兴趣的。而从点击到咨询的用户转化率，大概为1/3，也就是33%左右。

第二，预约率。

怎么将预约率从33%提升到74%？

优化话术。

一般家长了解兴趣班都会问价格，而棘手的是，通常情况下，售前咨询人员最怕客户问价格，除非价格上有优势。

▲《超级转化率》课堂现场

所以，当客户打电话来，问你价格多少的时候，而你的价格又高于同行的情况下，你怎么说？

如果直接说价格，基本就不会有下文了，因为：一是不看价值只看价格的话，我们价格高于同行；二是直接问价格的客户是询价型的客户。

这个时候正确的做法不是说价格，而应该是提供多种选择，避开主要问题。

比如：“您好！我们有初级班、中级班、高级班，还有3个月、6个月、1年、3年等多种课程，要看孩子适合读哪种班，才知道最终价格。”

多了解一点，预约率就会高一点。

我们也可以用容易回答的问题来筛选目标用户。

售前咨询人员：“您的孩子几岁了？”

家长：“×岁。”

如果符合4—6岁的适学年龄，继续后面的问题，不符合就说不合适，低于4岁，记下孩子年龄和家长号码，在系统中记录下来，到了适学年龄的前两周再联系家长，超过6岁，就说不适合我们这种班了，委婉拒绝。

之所以问年龄，是为了快速判断是否属于目标客户，不属于目标客户的就迅速解决，把时间留给目标客户。

最后，把所有可能的情况都考虑一遍，找到对应的痛点刺激。

售前咨询人员：“是男孩还是女孩？”

家长：“男孩。”

售前咨询人员：“性格是活泼好动还是成熟稳重？”

家长：“男孩子，性格活泼好动。”

售前咨询人员：“绝大部分家长把孩子送过来学围棋就是因为孩子活泼好动，太闹了，小屁股坐不住，注意力不集中。注意力不集中，对学习也有影响。很多家长是听孩子的幼儿园老师、教育专家或朋友说学围棋能提高注意力，所以把孩子送过来学围棋，锻炼孩子的专注力。”

这个时候家长不会跟你纠结价格，而是直接约试听课，因为解决孩子的问题更重要。

你看，通过把所有的情况都模拟一遍，无论家长问什么，销售人员都能回答，并且能刺激痛点+传递产品或服务的价值（非锦上添花的价值，而是雪中送炭的价值），预约率就会提高。

这就是为什么经过话术优化之后，预约率能从33%提高到74%的原因。

第三，到场率。

原来到场率只有33%，为什么？于是打回访电话，找到家长不到场的原因，然后开始逐项去优化。

▲《超级转化率》课堂现场

比如，家长觉得学围棋不重要，那是因为价值传达不够，于是优化售前的话术，传递学围棋对孩子的价值和重要性。

比如，有的家长忘记了试听课的时间。那就在试听课的前一天或者前两天，电话提醒家长次日有试听课这件事情，如果家长提前把相同的时间安排出去了，那就再走一遍试听课的预约流程，把下次试听课的时间锁定。

比如，有的家长因故可能迟到，所以不来了，于是我们在试听课开始前的一个小时打电话问家长出发没，然后说：“待会儿可能会堵车，但是我们给孩子精心准备的试听课老师和教室不会分配给其他的孩子用，所以到时迟到了也没有关系，直接过来就行。”并且请家长把这句话转达给孩子。

解决了不到场的主要因素，到场率就会提高。

最终他们的转化数据是：33%×74%×80%×50%=9.76%。

从0.27%提升至9.76%，提升了30多倍。

一个人的购物旅程，会经历激发兴趣，建立信任，立刻下单这三个阶段。

在这三个阶段里，又是由多个要素控制的，陈勇老师把它归纳为“陈勇转化六要素”：互惠、承诺与兑现、信任状、畅销好评、痛点刺激、稀缺。

其中，“互惠”是为了产生兴趣；“承诺与兑现”是为了产生轻度信任；“信任状”是为了信任转嫁；“畅销好评”是从众的心理，为了持续积累信任；“刺激痛点”最终目的是远离痛苦；“稀缺”是为了立刻成交。

我们分别来看看。

第一，互惠。

每个人其实都有彼此互惠的需求。你对我有什么好处，我也回馈你一些好处。因此产生兴趣，拥有联系。

阿芙精油，不仅产品做得不错，在和用户的互惠上，也下了不少功夫。

用户下单后，都会收到一大堆赠品。这些赠品，也是不同小样，客户试过不同小样后，也更知道自己喜欢哪个，以后就长期买。而且也因为赠送很多小样，用户的体验很好，好评也更多。

这就是一种互惠。

第二，承诺与兑现。

通过互惠，产生兴趣，但是还要有信任。承诺与兑现，就是建立信任。

承诺=保证。兑现=实现。

用户，要相信商家的承诺，并且相信承诺会实现。

所以，我们常见的，“包邮”“正品保证”“7天包退”，都会有效。说到，然后一定做到。

第三，信任状。

信任状，是指自带信任的事物。信任状的作用，是信任的转嫁。也就是对信任状的信任，转嫁到商品和服务上。

这就是为什么很多商家，要花几百上千万请明星做代言，这就是一种信任状。

而信任状的形式，还有专业机构，资质证书，检验报告等等。

你也可以看看，你的产品和服务，有没有提供值得让用户信任的信任状。

第四，畅销好评。

有了承诺和兑现，信任状，让用户产生基本的信任之后，还可以用畅销好评，继续积累信任，让信任达到高级阶段。

畅销，是指销售数量多，好评，是说用户口碑好。

不仅卖得多，还卖得好，更容易让用户信任。所以也有很多品牌会说，我们的销量，绕地球×圈，用户遍布××省市或国家。

第五，痛点刺激。

激发兴趣，建立信任，还要让用户下单。下单的一个关键，是痛点刺激。

这个很好理解，找到用户的痛点，并把这些痛点表现出来，帮助他解决。

比如说，智能电视，很多用户讨厌播放时有卡顿和拖影，画质不清晰，那就应该在宣传页面上，把这个痛点表现出来。

然后，告诉用户，我们怎样解决痛点。

用了真4K动态补偿，画面流畅不抖动，无拖影，而且还有真4K有超解像技术，画质清晰。

找到痛点，解决痛点。

第六，稀缺。

稀缺，是最后的临门一脚。

有些稀缺，是真实存在的稀缺，有些稀缺，可能只是饥饿营销。但是稀缺一旦出现，都会产生一种紧迫感，促使成交。