天图投资x高维学堂｜冯卫东：鹿客是如何成功开创一个新品类的？

经常听到有人说知易行难，为什么难？归根到底是知识不足，尤其是相关的科学知识。

有一种商业智慧叫做“向成功者学习”，大家觉得对吗？实际上这是个坑，因为很多成功者的故事都是经过加工的，并非真实的。其实，当我们注意到成功者的时候，他已经功成名就了，但在那之前他做了什么才如此成功，我们很难知道。因为那个时候他默默无闻，我们不会注意到他。

请看上面这张图，上方是海底捞最早的LOGO设计，虽然看起来比较丑，但是一看就知道海底捞是做什么的，能有效对接顾客需求。下方则是海底捞现在的LOGO，是上市之后花了很大一笔钱做的。但是，假设你不知道海底捞，看到下面这张图时，你知道它是做什么的吗？我曾经问了不少人，有人说海底捞是个夜总会吗？因为只看这个广告牌并不知道海底捞是做什么的，能够通宵一起嗨，觉得它像个夜总会。

再举一个例子，我有一次和美宜佳交流，我问他们为什么门头不写上便利店？他们说写上去多low，你看711不是也没写吗？这就是向成功者学习的代表。但是711是全球最成功的连锁便利店，即使不写，绝大多数人都知道。而且它还创造了三条色带这样图像化的品类识别，现在消费者一看到三条色带的门头就知道是便利店。

但是美宜佳就没有这样的情况，看LOGO还以为是一个房产中介，因为“美宜家”三个字旁边还有个房子图案。后来他们高管给我反馈，说：“我们去督导开店，二次回访时发现有些店主要么用不干胶把便利店三个字贴上去了，要么在旁边做一个侧面灯箱，写上便利店三个字。”这是街头生存倒逼出来的智慧，不得不把品类名写上去，才能有效对接顾客需求。

所以，我们向谁学习的关键是看谁掌握了正确的因果关系。不是谁成功就向谁学习，而是要学习正确归因。教练一般都干不过运动员，但是运动员还是要跟教练学，因为术业有专攻。教练虽然不会游泳，但是知道很多理论知识，知道背后的因果关系。

▲高维学堂常驻导师：冯卫东

我写了一本书叫《升级定位》，是在2020年出版的。在这之前，定位只是一种观念，定位系列丛书有二十多本，但都没有几个专业名词，虽然学起来比较容易，但是观念只是启发，往往一用就错，就是因为没有专业、科学的理论体系。

科学要讲逻辑，是理论和实证的结合，用现实验证理论。《升级定位》以经济学和进化论为理论根基，将定位从观念发展为战略理论，从而成为一门科学的商业理论。

《定位》引言中就开宗明义，指出了外部思维是传播沟通的新方法，但是它没有继续展开阐述，而且由于是在引言这样不起眼的地方提到的，所以很容易被忽略。

其实，这个视角很重要。外部思维就是从信息接收的角度考虑信息的发送，从而大幅度降低信息费用。

大家都坐过高铁，在站台上看到五颜六色的地标都懵圈了，不知道该看哪个地标，因此现场需要工作人员拿着喇叭大声呐。其实，站台的地标和现场工作人员，也是一种信息费用，但是效益并不高。

如果用外部思维来看，我们应该怎么高效传递这个信息？其实，只需一个电子屏就可以。

现在有些高铁站也有电子屏，但都是高高挂在上面，其实最佳的做法是把地标改成电子屏。或许大家会说，换电子屏不是增加成本了吗？这个是可以用商业模式解决的，可以把它的广告分给新潮等户外广告运营商，让他们来出钱做电子屏，并允许他们向品牌方收取广告费，这样不仅没有额外成本，还有额外的收入。

再来看看微信。微信虽然非常成功，但依然有很多地方缺乏外部思维。我们要加好友的时候，是你扫我还是我扫你，很多时候都会撞车。其实它有个快捷方式，扫一扫那个界面的左下角就有一个二维码，点击就可以马上把二维码调出来。很多人都不知道这个知识，当然这不是你的问题，是产品设计的问题，因为当我们点开扫一扫的时候并不会看额外的信息。

如果用外部思维，这个信息怎么传递才高效？我们应该把二维码直接放在同一个界面上，无论是放在框里还是下面都可以，这样点开二维码无论时你扫我还是我扫你都可以，效率就提高起来了。

那么，如何培养外部思维？这并非易事，需要大量的练习，但是当你真正掌握了外部思维，很多时候都可以信手拈来，一个动作对不对，基本上用外部思维思考一下，就能有基本的判断。

第一个阶段，就是要关注生活中的各种各样信息传达方式，发现其中低效、无效的方式。

请看上面这张图，这是我在上海步行街拍的，餐厅的名字叫什么？相信大部分不会念，因此就算它很好吃你想介绍给别人，你都没有办法转介绍，这是一个巨大的沟通成本。这是创业者尤其是有文化的创业者经常犯的一个错误。

第二个阶段，要沉浸到信息接收方的真实状态。

比如说支付宝也有类似问题。有段时间我注意到，经常在打开支付宝准备支付的时候会弹出来一个对话框，提示你更新版本。这个时候你们会更新版本吗？我相信没有人会在这个时候更新，因为此刻我需要付钱，我不知道要更新多久，更新完要不要重新登陆，估计等你更新完后面排队的人都要骂人了。

这就是缺少外部思维的表现。如果是付款之后才弹框提示更新，这个时候你会不会更新？大概率是会的。当然支付宝后面也调整了，说明公司意识到这个问题做了修改。

第三个阶段，要掌握系统方法破除知识诅咒。

请看上面这张图，如果不特别提醒你，你会觉得这是一面普通的砖墙。其实，如果你仔细看的话，会发现这个墙缝里藏了一支雪茄烟。不过一旦你看出来了之后，你就被知识诅咒了，再也回不去了。我第一次在手机上找了好几分钟，才看到墙上藏了一支雪茄烟。但是后面再看这张图，我总是一眼看到雪茄，无法忽视它。

再看这个西贝的广告牌，你知道怎么读吗？有的顾客读成了“工莜”。其实前面是英文“I”不是“工”，还有“莜”，上面有一个you，这个字读“you2”，同时也可以是英文“you”。如果把这句话单独拎出来，谁知道是西贝的呢？这就是关键信息的缺失。后来我给西贝老总提议改成“闭眼点西贝，道道都美味”，这样一改这个广告语就专属于西贝了。

做企业战略最重要的就是外部思维。我辅导的一个品牌“鹿客”，就是用外部思维做了一个品类创新。鹿客是做智能门锁的，开锁方式有好几种，指纹、人脸、声音、密码，用户使用最多的是指纹，因为指纹是最方便的。但是指纹有个缺点，比如老人指纹有磨损经常就识别不了，或者当手上有汗有油也无法识别。

那么，比指纹更有效的识别方式是什么？是静脉，包括指静脉和掌静脉。因为掌静脉比较难接触，而且涉及到一个问题，你设置掌静脉的时候，角度、倾斜度都不好把握，所以指静脉识别才是最可靠且最符合使用习惯的开锁方式——握着门把手开门。

鹿客就是根据顾客的真实使用状态，结合技术的可能性，找到了一个用指静脉开锁的方式。这就开创了一个新品类，如何为它命名呢？

首先要有根，这个根最好就是选“指纹锁”，然后加一个特性“静脉”，完整的品类名是“指静脉锁”，但是它有点长，我们建议叫“指脉锁”。它和“指纹锁”语法结构相同，是手指上的某种生物特征，当然在过渡期需要做一点教育，我们就叫“鹿客指脉锁，指静脉识别更准更安全”，这样就能把它解释清楚了。

鹿客利用外部思维找到品类的进化方向，整个企业的研发也有了焦点，如今已经成为“指脉锁”品类开创者，增长非常快。

产品组合是《升级定位》成书之后最重要的理论发展之一。产品组合的基础同样是外部思维加上经济学，尤其是关于信息费用的理论。

要降低信息费用，最有效的思维方式是采用外部思维，即从信息接收者的角度来考虑信息的发送。对于品牌战略而言，最重要的利益相关者是顾客。顾客如何看待和期待你？当顾客觉得你的产品容易理解且满足他们的期望时，交易费用和信息费用就会降低。因此我们根据顾客的需求，将产品组合划分为五类。

1、代表产品

什么是代表产品？当顾客看到想到这个品牌最容易想到的产品。通常，代表产品应是拥有最强专用配称的产品。如果只有通用配称，则意味着竞争对手也可以使用这些通用配称生产同质化产品。

如果你是做餐饮的，顾客通常都会问你们的招牌菜是什么，其实就是问代表产品。比如，麦当劳的代表产品是汉堡，肯德基的代表产品是炸鸡。但麦当劳也卖炸鸡，肯德基也卖薯条，产品组合其实是非常相似的。两者的代表产品不同，让两个看似相似的西式快餐品牌都能活得很好，因为它们在顾客心智中代表着不同的东西。

①代表产品不等于形象产品

商业理论界有很多大咖也在尝试对产品进行分类。分类并不一定代表认知进步，认知进步的关键在于用什么逻辑进行分类。

例如，有人将产品分为形象产品和利润产品。这是内部思维的体现，因为形象通常是内部思维的产物，要高大上，顾客一听“形象产品”就觉得你是拿来忽悠他的。

②代表产品并不等于利润产品

实际上，许多品牌的代表产品可能并不是销售额最多的，也不是最贵的。例如瑞士军刀品牌，代表产品是瑞士军刀，但卖得最多的是双肩包或者旅行包。

③“代表产品”这个术语优于“认知产品”

术语是对概念的命名，“代表产品”和“认知产品”可以说是对同一个概念的不同命名。但“代表产品”这个术语体现着外部思维，更接近顾客的语言。顾客有时会询问我们的招牌产品、特色产品或主打产品是什么，甚至有可能真实问出“你们的代表产品是什么”，但不太可能问出“你们的认知产品是什么”；如果销售员向顾客说“这是我们的认知产品”，顾客甚至可能会觉得是洗脑产品。

2、入门产品

入门产品是指从顾客角度出发，当顾客对品牌产生兴趣，但又担心产品太贵可能带来购买风险时，希望以低成本方式尝试的产品。

为了降低认识新品牌的信息费用，顾客会通过低成本尝试的方式降低试错成本，试错成本实际上也是一种信息费用。为了保证顾客尝试入门产品后能对代表产品有所了解，所以入门产品通常与代表产品同属一个品类或至少是同一个抽象品类。

入门产品有时候也可以是代表产品的免费试用。例如，床垫的入门产品，是否可以把它变成躺椅进行体验，或者是试用期免费试用；顾客试睡后不满意就退货，最多承担运费，这就大幅降低了试错成本。

如果代表产品是可分割的，可使用小包装、试用装来作为入门产品。例如化妆品都有小样，而且，小样不要弄得太Low，可以将正式装的产品图片放在上面，让顾客了解包装精美的正式产品。

如果是食品类，除了小包装可以作为入门产品之外，可以将临期、换季产品降价作为入门产品，还可以避免产生负信任状。需要注意的是：

①入门产品并不等同于引流产品

有些西餐餐厅尝试用冰糖葫芦引流，但冰糖葫芦与消费西餐完全不同。很多时候仅为孩子购买，并未将流量引入餐厅内部，也不能让顾客通过冰糖葫芦了解西餐厅的代表产品如何。

②入门产品并不等同于促销产品

过于频繁的促销行为可能导致顾客误认为品牌正在衰落，无法持续，或不再符合市场主流趋势。这种负面印象会损害顾客信任，进而影响购买决策。

③入门产品并不等同于赠品

赠品通常具有促销思维，让我们误以为顾客只追求便宜，只要随意赠送一些东西就能促使他们购买。这种思维指导下的赠品促销通常会破坏我们的定位。

3、互补产品

互补产品就是和代表产品联合使用的产品，不仅能够大幅度增效，甚至创造全新的消费体验。特别是在服装和配饰领域，顾客经常会询问有哪些搭配物品一起购买，因为它们可以相互补充。

互补产品与代表产品通常属于不同品类。同一个品类的话就是边际效用递减。例如，奈雪奶茶店的互补产品是软欧包，不仅能够解渴，还能够解饿，增加了全新的消费场景，亦即可以成为一顿简餐。所以，软欧包导致门店销售大幅提升，营业时间也加长了。我们经常看到奈雪在快打烊时还是有顾客，因为很多人买软欧包当第二天的早餐。

现在奶茶店的互补产品思路完全打开了，他们的一些创新都让我感到惊讶。比如浙江有个奶茶品牌叫“新时沏”，它的互补产品居然是炸鸡，而且卖得很好，其实这也是一顿简餐。互补产品的创新为奶茶店打开了无穷无尽的空间，甚至直接把某些品类干掉了，比较典型的是甜品店。很多甜品店在奶茶店火了之后就不行了，因为奶茶店创新比他们强，产品也更丰富，对甜品店产生了颠覆性的压制。

有时候，互补产品可能由第三方提供，因为自身无法提供足够的数量。比如，电动汽车品牌的绝大部分充电桩通常由第三方提供。

互补产品并不等于利润产品。利润产品这个概念也是基于商家内部思维的。真正的商业成功不只是盈利，而要关注并实现顾客利益。如果只是利用信息不对称赚顾客的钱，短期内可能会获得一定利益，但随着时间推移，信息费用会下降，顾客会因为受损的交易而产生抱怨，从而传播负面信息，这样的交易是不可持续的。

互补产品经常出现在套餐中。为了帮助顾客更快速地做出决策，品牌经常提供一系列套餐化选择，将互补产品组合在一起。例如，肯德基的12345号套餐，可以看到互补产品在餐饮业中的巧妙运用。星巴克的互补产品是烘焙、蛋糕和三明治等点心，与饮品结合就升级为一顿美味的简餐。

找到互补产品需要创造性思维。比如我指导过的一个羊绒衫的品牌，觉得羊绒衫没有什么互补产品，和牛仔裤互补好像也不怎么对。其实，我们使用羊绒衫是为了舒服亲肤的感觉，为了正常使用羊绒衫需要解决什么问题？这样一想，答案就出来了，比如羊绒衫的洗涤，一般只能手洗，手洗就要用专用洗衣液，那能不能机洗呢？比如说配专用的洗衣袋。当然还有使用过程中如何剪毛球，以及羊绒衫如何收纳等等，如此思考的话，一整套互补产品就出来了。

4、关联产品

关联产品，顾客预期你在卖某类代表产品的品牌应该还会卖的其他产品。这就是一个范围经济的习惯性组合，在升级定位理论中是自洽的。

在升级定位中，有一个重要概念是弱势品类。顾客对这些品类并不会主动记忆专家品牌。通常情况下，会采用强势品类的专家品牌的关联产品来帮助消费者节省记忆成本，减轻记忆负担。

由于当前商品种类繁多，例如水果就有近万种，人们无法记住太多专家品牌，因此必须依靠习惯性组合来降低记忆负担和信息费用。这也为品牌提供了销售关联产品的机会。

比如百果园的代表产品是水果，坚果是很好的关联产品，酸奶也是。果汁可以吗？当然也可以，理论上它就是提供了一个方便性。

随着消费者对便捷性需求的不断提高以及减轻记忆负担的需要，奈雪也推出了美式咖啡，星巴克也提供了奶茶。但奶茶店提供咖啡与咖啡馆不同的是选择较少。因此，对于咖啡刚需的人群，奶茶店提供咖啡提供了他们需要的便捷性。

当然关联产品不是越多越好，要警惕边际收益递减。因为关联产品往往是弱势品类，你可能对它的投入不够，产品多了研发跟不上，品控也跟不上，还有存货管理等等问题。关联产品到底有多少？这个需要在运营时做定量分析。

5、助销产品

助销产品主要是帮助其他产品销售，而非主要卖出助销产品本身。

许多促销思维往往强调打折促销，但这些促销措施对其他产品的帮助很少，甚至有害，因为它损害了品牌，导致品牌滞销。

助销产品是一个新概念，将“促销”改为“助销”，需要将抽象概念变得具体化，就需要层层分解。如果是真正反映现实的概念，就一定能分解到最接近现实的那一层，即具体概念。

①留痕产品

第一类是留痕产品。通过消费留痕，让潜在顾客看到这个品牌在被很多人消费或在很多场合被消费，帮助品牌扩增新顾客，也帮助老顾客实现品牌彰显价值。

比如乔布斯，他为苹果电脑设计了有背光灯照明的LOGO使其主动发光而在环境中脱颖而出。然而，他的思考方式并未被组织化掌握。现在的苹果电脑LOGO打磨得更光亮但去掉了主动发光的背光灯，在环境中已不再突出。现在的经营者可能不知道那个发光LOGO是留痕产品。

以斯凯奇为例，它是一家运动鞋品牌，但却推出了一款T恤衫，这是它的留痕产品。因为鞋子不容易被注意，T恤衫容易被注意，但为防止被人认为是运动衫品牌，所以将鞋子印在胸前。我一个朋友买了它的T恤衫，说这个品牌“生怕别人不知道它是做鞋子似的”，我说“对，它就是怕别人不知道它是做鞋子的”，因为鞋子比T恤衫贵。

②转赠产品

第二类是转赠产品。转赠产品是为了扩增，这类产品要适合顾客转赠给朋友，因此质量必须非常高，但又因为是转赠产品，成本又不能太高。转赠产品通常选择低价格品类中的最高品质，因此在转赠时具有较高的吸引力。我们称之为转赠产品，而非赠品。

传统赠品思维的问题在于成本过高或质量太差。以某服装品牌为例，他们曾设计一款赠品——旅行拉杆箱。顾客购买数百元衣服后，会得到一个通常市价数百元甚至上千元的旅行箱。然而由于促销成本限制，实际上只能用几十元来采买拉杆箱，导致连品牌自己的员工都不愿意使用。因此，顾客也不太可能使用这些赠品，更不可能转赠给朋友这种低质产品。当赠品成为鸡肋，不要吃亏，要了还占地方，顾客就会拒绝复购该品牌的产品。该品牌的实践效果表明拉杆箱赠品效果是负的。

转赠产品往往是价格不太贵的品类，但是要有独具创新的设计，还要做到市面上买不到的高质量。比如，你用钛合金做一个衣架，可以自由伸缩，这样取衣服时衣架就可以直接从衣领里拿出来，还可以防止衣服肩膀位置有凸起，如果衣架做得很精美，拿出去送人也体面，还有惊喜感。

③锚价产品

第三类是锚价产品。主要功能是为品牌设定感知价格基准线，通常分为锚高价产品和锚低价产品两类。

首先来看锚低价产品的例子。超市会利用鸡蛋作为锚价产品，以极低价格出售，这样做的目的并非为了赚钱，而是引导顾客相信超市内其他商品也便宜，从而塑造物美价廉的形象。

再看锚高价产品的例子。有一家提供一对一课外辅导的机构，最初提供200元/小时和150元/小时的课外辅导；后来推出了300元/小时的特级名师辅导，高价产品虽然没有多少销售，但选择200元产品的顾客比例却大幅提升了。这就是锚价产品的作用。

④话题产品

第四类是话题产品。通过出人意料的产品创造话题性和争议性来实现品牌免费传播。这与事件营销不同，事件营销是创造一个非产品的事件或行为，而话题产品则要凝结在产品上。

近几年茅台做了好多话题产品，比较火爆的是茅台冰淇淋，更火爆的是酱香拿铁，瑞幸一天卖了一个亿。但这个是对于茅台是不利的，最适合茅台做话题产品的应该是巧克力，所以在酱香拿铁后不到一个月，他们就和德芙合作做了茅台巧克力，不过当时酱香拿铁的热度还没过去，而且德芙也不是最有影响力和话题的巧克力品牌，最终也没有引爆。

奥运会的话题产品设计可谓典范，从主办国的选择到火炬传递，从吉祥物到开幕式，以及每一项比赛都成为了人们津津乐道的话题。正因如此，奥运会在全球范围内免费传播，成为了无数人关注的焦点。

从职能角度看产品组合，一种产品可以身兼几种角色。比如瑞士军刀，过去的互补产品是背包，但是现在不能互补了，因为出行时军刀过不了安检，所以背包就成了关联产品，但还是要把军刀供起来，放在门店中心的玻璃箱里。

如果你是一些本身就低价的品类，代表产品也可以是入门产品因为也就几块钱。代表产品可以有好几个口味，他们相互之间也可以互补，一样喝一点。一个游戏产品自身可以是入门产品，也可以是助销产品，尤其是多人玩的就可以拉朋友进来。

产品组合可以帮助我们完善对顾客的触达、转化、锁定、扩增，缩写为“触转锁增”。比如，代表产品通过视觉锤脱颖而出，是触达；话题产品让我们的产品在社交媒体上免费传播，帮助触达更多顾客；入门产品降低新顾客的进入门槛，带来更多的转化；还有锚价产品，帮助顾客购买产品时更快做出选择；互补产品就是锁定，比如剃须刀的刀片、打印机的墨盒都是耗材，需要不断购买，很好实现了锁定；关联产品能带来更多复购，也起到锁定的作用；留痕产品是为了实现扩增，提高已销售产品的能见度；转赠产品也是为了扩增，完成品牌顾客的转介绍。

产品组合也跟企业的发展阶段相关，你的企业属于哪个阶段，优先增加哪个产品也很重要。比如在原点期优先打磨代表产品，到了扩张期要考虑增加入门产品，到了防御期要增加更多关联产品。■