原创 2024-07-07高维学堂
► 高维君说：
高维学堂常驻导师快刀何长期实践升级定位咨询，过去5年里，升级定位咨询辅导了30多个品类头部品牌，包括科大讯飞、八马茶业、DR钻戒、兰湘子湘菜小炒等等，期间，升级定位咨询团队一直在默默地陪跑企业，帮助咨询和陪跑的品牌获得并巩固品类领先地位。
前些时候，快刀何跟笔记侠创始人柯洲进行了一场线上对话，围绕升级定位落地的关键要点深度交流。对希望打造品牌的创始人和负责人，这些内容很可能正是你在思考的。
主持人：
快刀何老师，请先跟大家打个招呼，介绍一下自己。
快刀何：大家好，我是快刀何，我们是做升级定位咨询的，过去5年我们已经辅导了30多个品类头部品牌，包括科大讯飞、八马茶业、DR钻戒、兰湘子湘菜小炒等等，电商和连锁门店类大概一半对一半。
在冯卫东老师升级定位理论的指导下，我们寂寞地干了四、五年，一直没有对外发布成果。为什么？因为客户成功优先于我们成功，我们公布得越晚，对客户的保护就越好。我们当时跟兰湘子约定是五年不对外发布，现在已经四年多，马上五年了。
▲高维学堂常驻导师：快刀何
主持人：
沉淀了很多年，一直认认真真地帮企业做定位。
快刀何：对，都在落实、落地、陪跑。
主持人：
在你看来什么是陪跑？
快刀何：陪跑就是你在前面跑，我在旁边陪着，一路给企业家加油打气，同时要关注竞争环境变化，如果有人来攻打或干扰，就把他打回去。竞争就是要打仗的，不打不能成为王者。一个品牌从界定品类，到选择定位，到定位落地，到成为品类之王，大概有三到五个关键竞品要打，一般用时四到五年。
主持人：
看出来快刀何老师的性格中也有很凶猛的一面。
快刀何：没有办法，这是竞争决定的，但是我们内心是非常柔和的。
主持人：
听上去陪跑比陪伴更重。
快刀何：是的，因为陪跑是要动的，跑前跑后、跑上跑下。
主持人：
在陪跑的过程中，有没有让你印象特别深刻的案例？
快刀何：有。我们两年前签约陪跑了一个品牌，让我特别震惊。当时企业的营收在1个亿左右，他们跟我们签了5年的合作，由于我们是预收全款的，他一下子付了我们几百万，然而他们当时账上余额不到一千万。回过头来看，如果我们知道这个信息，可能都不一定敢要，因为人最经不起的是被人深度信任，被人以性命托付。
这几年下来，我们合作特别好。人跟人之间就是交情，一开始可能是利益之交，你给我钱，我给你做事，然后渐渐从利益之交到情义之交，最后到性命之交。其实，顾问团队也需要被有梦想的企业家激发。
▲《升级定位与品牌战略》课堂现场
主持人：
能不能讲一个你们陪跑失败的案例？
快刀何：到目前还没有失败的。
主持人：
听起来很厉害的样子。所以陪跑的成败，跑者也很重要。
快刀何：是的，不是我们厉害，是陪跑对象厉害。我们只是幸运地选对了陪跑企业、企业家。选择大于努力。
主持人：
今天有这么多的创业者摆在你面前，你会选择什么样的人陪跑？
快刀何：我们按投资模型选。我们付出的是巨大的时间成本，陪跑一个企业要花很多的时间，一年陪不了几个，所以就跟结婚一样，也很谨慎。
我们怎么选陪跑团队的呢？有三个标准。
第一，选赛道。选品如选命，赛道重于人。你在哪儿很重要，你是在深圳、北京、上海，还是在一个边远落后的省份？你的命运完全不一样，今天我们在中国和在越南、巴基斯坦、中东、伊拉克、叙利亚、黎巴嫩，创业环境是完全不一样。赛道就是我们的环境。
第二，选地位。你在赛道里的位置怎么样？要在第二梯队和第一梯队里选人，要选潜力股。
第三，选团队。我们有一个方法论，叫“成功要素分解”。比如，一个连锁门店生意，需要五个关键能力：选址、招商、运营和供应链。基于这四个关键能力，再叠加品牌能力，如果都不错，那么这个企业就不会有问题。
那么，我们就要问：你们的选址在同行里排第几？关于选址你有什么方法？关于招商你有什么方法？关于运营，备店、开店你有什么方法？关于供应链你有什么方法？关于品牌你有什么方法？让他们讲一遍，把流程过一遍，看看每个能打几分，综合总分算一算。这样选团队的话，会更准一些。
当然，团队主要看创始人，创始人经常大于其他人之和。我们看企业家就要对比，看这个老板在同行里排第几，有什么特点，看他的能力、资源、地位、知识结构，把这些乘以老板的战略意愿。一个老板的意愿很重要，你什么都好，就是没有意愿，小富即安，这就不是我们要找的未来王者。其实，那些能做成大事的创始人，眼神是非常不一样的，跟公司规模没有关系，跟他的口才、性格内向还是外向都没有关系，他的气场很不同。
主持人：
举个例子，当年你们看兰湘子，是怎么判断的？
快刀何：兰湘子的团队本身就很优秀，团队之前就运营着一个比较大规模的生意，门店跑到了百家以上。组织能力是必要条件。
其实，顾问很难改变一个组织的基本能力的。比如，一个创始人的雄心、智商、情商，基本的功底，这些你改变不了。但顾问团队的关键是要给到他一个策略，这个策略要能释放这些能力和潜力。这是我们这几年在思考的问题，选择大于努力。金风玉露一相逢，便胜却人间无数。
主持人：
除了你，还有谁一起在陪跑？
快刀何：目前我们有一些合伙人和团队，甚至其他知识领域的外部顾问，我们每个礼拜都会一起去研究新的策略，分析新的竞争形势以及怎么打仗。
陪跑品牌三件事情：第一，战略监控、战略校准；第二，打赢关键战役；第三，企业创始人和核心骨干的成长。
主持人：
你们跟其他的咨询公司有什么区别？
快刀何：可能我们对战略的理解不一样。战略是什么？战，打仗；略，策略。打仗的策略怎么做出来的？很多咨询公司的策略都是在办公室里做出来的，一群人在北京或者上海，在办公室里做方案。这不是我们的假设，我们认为战略应该在一线做，在战壕里做，所以我们提供的是顾问属地化的服务。
逻辑非常简单，只有客户成功，我们顾问才会成功。而战略只有在一线、在战壕才能有效。所以我们的陪跑顾问每周上门，紧急情况时打电话两小时内就要到现场。618、双十一大仗，驻场一起指挥，才会成功。
但在战壕里做战略是很难的，首先是顾问得支持，所以我们的组织要全国分布。我们在北京有三个合伙人团队，在杭州有团队，在广深有团队。都在一线，长期上门。公司一把手能去客户那儿几天？负责本项目的合伙人一个月来几天，甚至一周来几天？这些都是硬指标。“在战壕里做战略”，就是我们的特点。
所以说，我们和其他咨询公司对战略的理解，以及我们的组织模式，都是不一样的，差别非常大。
主持人：
兰湘子的战略是什么？
快刀何：2019年兰湘子只有2个店，一开始是卖“双椒炒肉”，后来战略就调整了，不卖“双椒炒肉”了。
为什么？我们来分析一下，餐饮聚焦于一道菜好不好？有好的方面：聚焦一道菜，对接认知很快，让顾客快速进店，因为这道菜通常也是招牌菜，流量不小，会大幅提高顾客的点单率。而且做得更快，上菜也快，供应链变得简单。这是聚焦一道菜的好处。
▲《升级定位与品牌战略》课堂现场
那会有什么问题呢？第一，有人不爱吃这道菜，那就损失了一部分流量。第二，除了景区餐饮，购物中心和社区的消费者基本都是同样的人群，顾客没有换，所以顾客的复购率很关键。一周吃四次，很好；一周吃一次，还可以；两周吃一次，一个月不吃一次，那就完蛋了。第三，聚焦一道菜，就意味着原料、食材比较固定。辣椒炒肉有三个原料：辣椒、猪肉、白木耳。这个情况下，原材料价格的波动就无法对冲。所以，我们认为一道菜战略有巨大的问题，并非战略上选。
主持人：
定位是属于品牌的。品牌发展了，定位是不是就要变？
快刀何：品牌在不同阶段定位是要变的，但具体怎么变？要去研究。
比如在验证期，当你还很小的时候，就要强调你的物理特性，你有什么不同。到了扩张期，就要强调热销。到了进攻期，你要跟领导者PK，讲领先和热销讲不过，换一个能讲得过的。比如火锅，海底捞已经是市场第一了，你怎么跟它斗？我是最好吃的火锅，而不是服务最好的火锅。所以，领导品牌除了要占据市场特性，还要加上一个最重要的物理特性，就是功能价值。海底捞就没有占据最好的功能价值，因为服务不是火锅的第一特性，不是制高点。
其实，在冯卫东老师线下两天的课堂上，他会讲到品牌战略五阶段，不同阶段定位分别怎么打，这些都已经探索出来了。
主持人：
品牌战略中的关键要素是什么？
快刀何：这是一个好问题。我们做定位的时候，一般有三种视角，我们叫做“三板斧”。第一看需求，永远要从顾客视角看需求。第二看供给，因为不同品类的供应链特点对企业影响非常大。第三是看组织，不同的战略适合不同的组织。当你能穿透需求端、供应端和组织端同时看一个战略，你的视角会比较接近于真相。
主持人：
大家做定位时，一般会犯哪些常见的错误？
快刀何：第一个常见错误是：不做测试就大投入。我们要承认，人类的认知是有限的，创新的过程都会犯错，但是我们要尽量少犯一点，要做验证，做测试。
比如，我们在投广告之前，要先MVP测试，先不要投太多广告，少投一点。我们一个客户去年上来就准备投1000多万的广告，我们认为投100-200万测试就可以了，小规模测试是关键。
第二个常见错误是：定位八股文。什么叫定位八股文？比如，便宜的就叫国民，贵的叫高端，开个门店就叫做好物战略，如果贵一点就叫优选战略，吃的叫好吃战略，穿的叫舒适战略，这就是定位。
八股文为什么有风险？因为套路会碰到边界。所有方法都是有边界的，要弄清楚这个方法套路什么时候管用，什么时候不管用，否则会出大问题。当你用舒适或好吃的时候，这个战略方向很大概率是会有问题的，简而言之有三大问题：
一是在竞争端，它没有什么差异化。哪个餐厅会说自己不好吃？家家都好吃，你凭什么更好吃？你怎么讲清楚？
二是在顾客体验层面，它是模糊的。好吃，什么叫好吃？口味更重，更清淡，更原味？在用户界面，什么叫舒适？是面料，是透气，是轻薄，是抑菌，还是什么？
三是在研发端无法指导研发。好吃怎么研发？舒适怎么研发？我们要让好吃、舒适更具体。
比如，我们做了一个睡衣品牌，那么睡衣的舒适是什么？我们认为是柔软，超柔软睡衣就等于舒适的睡衣。那如果是做鞋的，什么样的鞋才是舒适的鞋？超轻等于舒适，鞋越轻越舒服。
其实，无论是怎么样的定位，都可以用不同的词汇来表达，中国的文字是非常博大精深的，但是，比词汇量更重要的是思考的深度。
第三个常见错误是：不尊重、不敬畏生意的基本规律。冯老师之前投资了一个品牌，叫“盐典汽水”，花几百万请行业头部的咨询公司做了一个定位，咨询公司就建议他们聚焦做汽水，把其他品类比如大麦茶都砍了，但是一砍就亏损。创始人就去问顾问，顾问说亏损的原因是培训不够，要参加更多的培训，一培训，还是亏损；顾问说是人不行，于是空降高管，一空降高管，亏损得更多了。后来他们对顾问团队失去了信心，又开始把大麦茶等品类请回来，请回来就赚钱了。
所以，做企业千万不要跟利润过不去，不要跟钱过不去。为什么企业砍掉大麦茶只做汽水就赔钱？很简单的一个逻辑，我们要充分利用自己的生产要素，充分利用自己的资源。你的工厂、团队、渠道常年都在，你夏天卖汽水，那冬天干啥？要充分利用所有资源才是关键。所以不要盲目搞聚焦，要理解生意。
请记住，定位和品牌的目标都是生意，生意才是目的，定位是手段。本末倒置是不行的，不要盲目迷信，要擦亮你的双眼，要有独立判断的能力。
主持人：
你如何评估一个企业的定位是否可行？
快刀何：有两种评估方式，第一种是验证。我们的客户做完定位后都要先测试，ROI变好了才开始加大投入。当然，也有的是量变引起质变，要到某个临界点才会有效，那我们要定义这个临界点是什么，临界前这个问题怎么解决。第二种就是逻辑推演。有些事情不需要测试，用逻辑就能推演出来。
主持人：
了解，能举一两个例子吗？
快刀何：举一个土菜的例子，最近流行土菜风，湖南土菜特别多。
如果对土菜进行逻辑推演，你会发现这不是一个好生意。首先，我们来看看土菜有什么好处？菜式地道，做法地道，土感觉好吃、有营养，土菜感觉价格也不贵，能吸引特定地方的人。
▲《升级定位与品牌战略》课堂现场
但是，土菜有什么问题呢？第一个问题是供应链，当你规模扩大后，供应链如何量大稳定？因为你要去到原产地采购，甚至要去乡下采购，你做100个店可能还能坚持土菜，500个店怎么办？
第二，做土菜就得保证原材料必须是来自当地特色，否则你很难跟顾客解释为啥你说自己是土菜。这样你就要亲自采购，那么整个交通成本、运输成本、时间成本、沟通成本、谈判成本、检测成本、食材损耗成本都增加了，那这个成本算谁的？最终还是消费者的。问题是消费者能吃出来吗？他不一定吃得出来。
所以说，做土菜，成本增加了，但顾客的体验没有相应增加，成本放错了位置。就好比一个运动员背着5公斤哑铃跑奥运会，能跑第一吗？那是不可能的，没有任何企业能经得住这样的成本浪费。
这就是推演。通过逻辑推演，推断未来发展的事情，提前看懂未来的局势，少走弯路。
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