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快刀何:定位落地打法的12字口诀

原创 2019-12-30 高维学堂

  1

  产品重要还是营销重要?

  营销界有个经常提及的问题:产品重要还是“营销”重要?

  这个问题还衍生出了一系列理论,比如爆品战略。但是人们常常忽视的问题是:这个问题本身是一个伪命题。

  为什么这么说?

  ——只要反问一句:你怎么定义“产品”和“营销”?

  在菲利普·科特勒的市场营销学中,营销包括4P,第一个P是产品,第二个P是价格,第三个P是渠道,第四个P是推广。因此,主流营销理论的“营销”定义,本身是包括产品的。

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  所以,这个问题好比在问:是华东重要还是中国重要?

  从善意角度推测,这个问题可能是在问:产品重要还是推广重要?

  如果这么问,是不是问题就成立了呢?很遗憾,这种问法还有问题。为什么?因为即便是在经典营销理论中,产品和推广对业绩的影响是乘法关系,而不是加法。

  消费品营销领域常用“营销量化管理”模型(ADP模型),其等式是:销量=愿意买 x 买得到 x  卖得值 x  市场容量 x  系数。

  其中,愿意买由品牌指数决定,属于通常理解的“营销推广”范畴;买得到由渠道指数决定,属于通常理解的渠道管理范畴;而买得值,则由性价决定,由产品、价格和市场匹配度决定。

  非要简单的问一个:什么比什么更重要,是思维犯懒的表现。

  那如何非要问“产品重要还是营销推广重要”?怎么问呢?

  ——要问“边界”。即:分别在什么情况下,产品、渠道、推广影响业绩的权重更高?

  正如泰戈尔所说:真理爱它的边界,因为它在边界上遇到美。

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  所以,有效讨论的逻辑,不是谁更重要,而是在什么边界下,哪个因素权重更高。

  2

  物理战场和心智战场

  那产品、渠道、推广在什么边界下,各自权重更高呢?

  ——《升级定位24讲》把这个问题讲明白了。在传统定位理论“心智是竞争的终极战场”的基础上,升级定位进一步把商战的战场划分为4类:

  产品战场

  渠道战场

  媒介战场

  心智战场

  这4个战场什么关系呢?

  1、竞争的终极战场是潜在顾客的心智。

  企业不能凭空改变潜在顾客的心智,只能在产品、渠道和媒介三大物理战场构建某些事实,从而营销、操控顾客的心智,在心智战场上产生有利于企业的认知变化。

  2、产品战场什么时候发挥决定性作用呢?

  第一,因为某个品类的生产力不足导致产品供不应求;第二,在供求平衡领域,由于巨大的产品创新,导致出现新的供不应求情况。

  前者如当年需要凭票购买的长虹彩电;后者如埃隆·马斯克发明可回收式火箭,把太空发射成本降低到原来的1/10,这也是彼得·蒂尔在《从0到1》中所说的颠覆行业的“10倍创新”。

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  3、渠道战场什么时候发挥决定性作用呢?

  第一,当品类从供不应求进入供求平衡时,物理战场的重心就可能变成渠道。比如瓶装水的竞争,娃哈哈凭借独创的供销联合体,一再战胜其他对手。

  第二,当技术或商业模式创新创造出显著的渠道红利时,比如,淘宝、微信、抖音等平台相继崛起,给服装卖家、自媒体经营者和网红带货,分别带来了巨大机遇。

  顺便说一句,许多品类领导品牌的崛起,都跟某一波巨大的机会红利有关,比如医药行业的知名品牌三九、江中、汇仁,其崛起都跟电视广告红利有关。

  4、媒介战场什么时候发挥决定性作用呢?

  当竞争加剧、竞争企业实力不断变强,不同品牌的产品在产品实力和渠道能力上的差距越来越小时,媒介战场的行动很可能成为决定竞争胜负的重要砝码。

  近的如二手车的广告大战,直接影响着行业的格局;远的如2002年,江中药业针对当时“助消化”领域的领导者吗丁啉,找到“日常助消化”定位,连年投入数亿元广告,赢得领导地位。

  三大物理战场上的所有行动都要服从于心智战场的需要,向心智战场协调一致的精准的投射力量,操控顾客认知。

  如果看不到心智战场的存在,不懂心智战场的规律,企业在物理战场上的行动必然像没头苍蝇,即使取得成功也是误打误撞,难以持续。

  比如娃哈哈做非常可乐,年销售额曾经高达70亿,但在可口可乐和百事可乐下沉后,非常可乐的短暂霸业烟消云散了。

  3

  定位打法的12字口诀

  在协同定位咨询机构、定位品牌作业时,快刀定位公关团队总结出4个战场协同打法的12字口诀:“辨阶段、找红利、瞄靶心、取高地。”

  1、要准确辨识本品类的竞争阶段。

  即:本品类当前竞争的关键点是产品、渠道还是媒介?

  这个问题看似容易回答,其实不然。因为技术和商业模式创新,可能转移竞争关键点。

  2、要充分发挥当前阶段的机会红利。

  要识别4类红利:品类红利、渠道红利、媒介红利和文化红利。

  善战者,懂得充分运用外部的机会和力量。在战术层面,工具的作用效果,可能短期内会更加直接、快速。

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  3、要基于心智战场的靶心,统筹物理战场的所有火力。

  聚焦资源,有的放矢。无关心智焦点的动作,砍掉不做。

  可以用“一件事提问”来聚焦焦点,即:如果所有战略落地的事情中,只做一件,做哪一件?

  4、出奇打法:绕开产品和渠道壁垒,直取心智高地。

  对于新创品牌,可以考虑避开产品、渠道层面的阵地战,直接用骑兵远程突袭,占据核心智高点。其打法类似于现代战争的斩首行动。

  定位公关方法论中的“思想圈地”,就是直取心智高地的打法。无论多小的品牌,都有机会通过理论创新、思想创新,一举取得和领导品牌同一起跑线的地位。关于这部分,我们会陆续看到实践成果出现。

  以上,是今天重读《升级定位24讲》的体会。

  读书如同长肌肉,要老老实实地系统化训练,才能长出一身腱子肉来。对经典书籍、关键的理论书籍,要系统读,反复读,读通、读透、读成自己的肌肉记忆。我们做得还远远不够,继续读。


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