冯卫东：想不到，海底捞、百果园和微信居然都在这一点上犯了错

　　商战中，如果在物理战场的所有运作忽略了心智战场或者不懂心智战场，那么所有行为和动作都会失效。

　　而要懂得心智战场，我们就要具备外部思维。说起这个理论的原点，其实在《定位》的引言里就开宗明义地提到，定位是一种新的传播沟通的方法。这里提到，我们要从信息接收方的角度来考虑，发送什么样的信息才能被接收方关注？怎样的信息才能被接受方理解、相信，并且采取行动，包括分享转发？每时每刻，我们都需要从信息接收方的角度来审视你所有的信息发送是不是都合适。

　　实际上我们在物理战场的很多的工作，都在发布信息，我们必须非常清楚地从接收方的角度来审视这些信息发送是否有效率、是否有一致性。所以，掌握了外部思维，我们很容易达到立竿见影的沟通效果。这里说的立竿见影，并不是指企业马上就可以盈利，而是某个环节的效果能够马上得到改善。

　　比如说这样的一个高铁指示牌，就非常让人疑惑，不知道哪一个色块才是自己应该遵循的指引，这就造成了乘客的困扰。以至于有时候，高铁车站的工作人员要在现场拿着喇叭大声呐喊。这就是内部思维的结果。

　　对于高铁公司来说，他们认为这个颜色区分挺好，但是对于不经常坐高铁的乘客来说，根本不知道他们的这种分类体系。最好的办法是把这里做一个液晶显示屏。

　　那会花更多的成本吗？其实未必，如果招标给一个广告公司，由广告公司招标，并向品牌方收取广告费，这样不仅没有额外成本的产生，还能有额外的收入。

　　即使神一样的微信，有时候在产品设计上也没有做到外部思维。比如，微信扫二维码加好友，在实际场景中，大家都会问，到底你扫我还是我扫你，常常搞得手忙脚乱。而且如果别人已经调整成扫一扫的模式，这时候让人家出示自己的二维码，还要转换页面退出来，体验就非常不好。

　　但是，大家仔细看，就会发现这个界面下面有一行小小的字“我的二维码”，点击就可以马上跳到个人二维码页面。所以即使是已经准备去扫别人的时候，也可以很快调出我的二维码。但是，这一点几乎没有被用户注意到。所以说，大部分用户依然是退出页面重新进入，这样就导致了体验上的不顺畅。

　　有人可能会认为，这只是个别的情况，他们认为，认真看页面上的内容是用户的义务，所以他们会发现这行小字。但是，我做了无数的测试，基本上没人会注意到这行小字。

　　那么，这件事如果用外部思维来做，该怎么做呢？并不是把它写大一点，而是直接把二维码放在这个页面中，无论是放在框里，还是页面下面的部分都可以。

　　商业社会里面还要避免一个陷阱，就是认为成功者做的事情都是对的。阿里很成功，所以有的人会认为，阿里做的事情都是对的，微信做得很成功，所以它做的事情也应该是对的，百果园做得很成功，所以它做的事情应该也是对的。所有这种成功的企业，做的事情都是对的。这是一个巨大的陷阱。

　　成功的企业做的事情并不都是对的，而应该说，成功的企业做对了某些事情，但是也做错了很多事情，只是他做对的事情更关键，并且成功了之后，企业负担得起错误，会经常调整战略和方向。

　　我们来看看百果园犯的错。百果园觉得自己以前的logo太丑了，他们希望设计出来一个这个新logo。我看到了新设计，马上跟企业说这是不可取的行为。

　　从美观上来说，右边的也并没有比左边的美观太多。再撇开美观这件主观的事，我们再来看看信息传达的问题。右边的logo把中文品牌名拿掉了，这是一个巨大的错误，毕竟英文只有企业内部的人员知道。其实在投资百果园之前，我也不知道这个单词是什么意思。

　　Pagoda，跟水果其实毫无关系。它的意思事宗教庙宇，就是佛塔，这其实是因为百果园的老板信佛，所以说很多企业设计logo为企业起名字，都是在想着自己的情怀，完完全全没有从跟顾客沟通的角度来看这个事情。最最关键的是，它没有“百果园”这几个汉字。其实英文根本不重要，中国人认的，往往还是“百果园”这三个汉字。

　　再来看看海底捞的logo。海底捞做得很成功，市值曾经高达2000亿港币。以前的logo看起来不大美观，haidilaohotpot是拼音加上英文，再加上中文的“海底捞火锅”，红色的图标部分代表什么不太看得出来，但这是及格的。后来花了很多的钱请咨询机构，做了新logo和户外广告，反倒不及格了。很多品牌没有外部思维，做大了之后就产生了自恋自负，以为消费者都知道，所以在新logo中，海底捞把品类“火锅”去掉了。

　　曾经有真正有小白消费者，看到这个广告牌在问，这是夜总会吗？hi 海底捞，早9点到次晨7点。早上7点吃火锅的人应该不多吧？这就造成了消费者的误会。

　　所以说，我们需要具备外部思维。对于“海底捞”，如果之前没接触过的消费者很难明白这是怎样的一家店。如果logo依然有海底捞火锅，并写“开到次晨7点”会比较令人明白。或者我们用更严谨的话语体系，写“开足22小时”、“海底捞火锅一起嗨上22个小时”也是可取的。只要有海底捞火锅这5个字，logo就及格了，它周围的图案设计和文案虽然意义不大，但是消费者一看就知道是什么，不会有误会。

　　所以说，如果没有理论指导，企业一直犯错，就会一点一点消耗企业能量，慢慢衰退。大企业承担得起犯错的成本，但是对于小企业有可能就是致命的。因此，小企业就要每一个动作都做到极致，不浪费一点力量。

　　那么，如何来培养外部思维呢？

　　第1，随时留意现实中的信息沟通表达

　　学习定位，有一个阶段你会走火入魔，变得疯狂。别人坐电梯才看广告，你会专门看广告和拍广告。

　　我们来看一下现实生活，随处都能发现信息表达的错误或者低效。比如，在上海步行街随便开了一个看似很有格调的店，但是品牌名跟你的品类有什么关系吗？还有取名“木九十”，连字都打不出来。这是消费者无法一眼理解和认知的，这就妨碍了传播。

　　再举一个例子，我们经常出差住酒店的时候，早上起来后经常要到1楼前台问早餐在几楼，这不仅浪费我们的时间、服务员的时间，还浪费了电梯。

　　酒店其实可以把早餐在几楼的信息，标明在房间或者电梯里，避免过低的沟通效率。

　　还有例子，比如有的人会把厕所男女标志设计得非常艺术化，顾客看不懂，常常担心自己走错厕所，常常在门口犹豫好久。这些其实都是信息沟通的低效带来的成本增加。

　　第2，沉浸到信息接收方的真实状态中

　　神一样的支付宝也曾经犯过错，我曾经观察了一年多。

　　以前我每次打开支付宝，都会弹出来一个对话框，说已经有新版本要不要更新。在急着支付的场景，这个对话框就很让人尴尬了。消费者往往打开支付宝就要付款，而如果选择更新，那么消费者会想，我需要更新多久才能付款？所以，基本上都会把它按掉，但之后，消费者也想不起来在哪里可以更新。

　　这就是消费者真实的使用场景，付款是一个时效性很高的操作，如果中途产生一个令人反感的对话框，就会造成用户困扰。这个现象，在今年有所改善，变成了付款之后，如果有新版本才弹出这个对话框。

　　再比如说滴滴出行，有一段时间，我发现他在顾客调查上有一个改进之处。之前做满意度打分是内部思维。作为真实的顾客，对这项调查往往是很讨厌的。但是后来有一次，我看到滴滴只是弹一个问题，问车上有没有水？答案只有“是”和“否”，只是一个事实性的问题，而且只问一个问题，这样感觉就很好。

　　另一个例子是，银行办完事，有一个键让你评价服务质量，但这个是毫无区分度的，我除非是特别不满意，否则都会按5分。

　　第3，破除知识的诅咒，随时审视自己

　　我们经常有意无意地假设顾客知道很多信息，动不动就自动脑补，以为自己的表达完全是正确的。但其实从外部思维来看，往往是没表达清楚的。

　　比如曾经有一个咨询机构帮一个餐馆三品王做广告，三品王是广西的一个米粉店，一品汤，二品肉，三品粉，就是三品王。文案是“每天都吃三品王，每次都把汤喝光”。

　　结果我一个朋友看到就问，这个三品王是干嘛的？这就是把自己对三品王的认知加到顾客身上了！咨询机构到企业内部，几乎都犯这种错，因为他们知道自己是什么企业，也自动设想消费者也知道。

　　可能结果是，消费者多次浏览到这个广告，但根本不了解什么是三品王。所以这种看起来好像很带劲的顺口溜并不及格，毕竟不能指望消费者在一个不熟悉的企业上花太多时间。可以改成“米粉就吃三品王，每次都把汤喝光”，这样就好很多了。

　　所以说，知识诅咒带来的后果是很不堪的，我们再也看不到另一个角度的东西，我们很难破除，要重建外部思维，学会分裂大脑，把某些知识屏蔽掉。没有办法用直觉来判断，就要通过技术化理论，也就是用结构化的方法来判断正确与否。