用户凭什么信任你? | 打造用户关系的4个关键点

原创 2018-07-14 林桂平高维学堂

在瞬息万变的商业世界里,商业模式也在快速迭代,企业要把获得与用户长期的、持续的信任关系放在最核心的基础位置。


想要获取用户的信任并不容易,你需要拥有极致的产品,这是第一张通往用户价值的信任状;同时你需要持续不断地跟用户互动,和用户深度接触、懂他,获得持续的信任状。


用户全生命周期价值分为三个阶段:


一是单个用户的生态化消费价值,即用户在企业消费了多少东西;


二是裂变新用户,即以老带客;


三是用户衍生价值,当用户形成规模,就可以反向定制产品/服务。比如:淘宝起来后,做了菜鸟物流、支付宝等。


这就像《道德经》里说的:“道生一,一生二,二生三,三生万物”。这里的“道”,其实就是指信任关系。


01 如何打造信任关系


信任是一种无形资产,也是企业高速成长的关键。打造信任关系有以下几个关键点:


初始信任


社会心理学中,有一个“首因效应”,是说人们比较重视最先得到的信息,并据此对其他人或事物作出判断。用户的信任关系打造也是如此,初始信任往往决定了用户的去留。


初始信任的打造往往从以下四个方面着手:


1. 品牌。有很多传统品牌,如果融入移动互联网时代是很有好处的,因为用户对品牌有初步的认知。比如:华为手机、金夫人摄影涉水O2O,这些都有很好的品牌背书,可以获得消费者的巨大认同感。


2. 极致产品。极致产品,能给用户带来惊喜。包括:性能逆天,体验远远超出预期,价格惊喜,平价奢华。


3. 名人背书。企业新推出的产品或服务,如果有名人背书、代言,能够带来很好的效果。


比如大疆无人机获得了很多名人的背书:汪峰用大疆无人机向章子怡求婚,让汪峰上了头条;在硅谷,大疆更是很多名人的必备产品,如:比尔·盖茨、苹果公司联合创始人沃兹尼亚克、好莱坞影星杰米·福克斯等。


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除了名人,一些个人IP、网红也很有价值。有了这些名人、网红的造势,无疑会吸引到大量粉丝的跟进消费。


需要注意的是,名人、网红等有群体之分,比如网红一般面对的是二、三线城市的宅男。需要了解这些名人、网红能够影响什么群体,这部分的群体是不是与企业的目标用户相符。


4. 让用户参与、可评论、可惩罚。滴滴的司机并不是滴滴的内部员工,但是这些司机的效率都比较高,行为也相对规范。这是由于滴滴的评价系统,司机师傅的星级会影响到他的接单和收入。引入评价机制、惩罚机制,会影响人们的行为。


让用户能评价公司,能在必要的时候惩罚公司,本身就是短期建立初始信任、长期建立品牌的有效办法。很多互联网企业都让用户可以评价产品、服务的水平,这不只是一个参与感的问题,更多的是把用户可惩罚的规则公开化,取信于用户,提升信任关系。


提高频次


多与用户接触,将用户转化成客户的可能性越高。每一次接触,都是在提高转化率。一个交易,接触一次如果不能达成,有机会多接触几次,就有达成的可能性。


深度接触


与一个人进行交易,如果接触的时间更长,交流更深,双方就能更容易建立信任关系。


很多互联网企业的活动、服务基于这种考虑,都致力于跟用户建立更为密切以至于接近朋友的关系。但要注意的是,提高频次和深度接触,不是企业想要就能做到,而是需要用户愿意。


精准信息


很多交易达不成,是因为我们并不了解我们的用户。如果我们知道面对的是什么样的用户:身高、体重、外形、教育水平、偏好、价值观等等,那么我们对用户的转化率就会很高。


要达到精准打击,有两种方式:


方法一:对每一个用户都可以达到精细化、个性化、针对性接触,这个在海量规模、大数据的背景下,是可以做到的。比如:今日头条根据用户的点击判断出用户的阅读喜好,就会推送相应的精准内容给用户。


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方法二:通过一定的手段,使目标用户群体聚焦、同质化。比如:罗辑思维多年来通过视频节目和语音筛选出其目标主流用户的标签是“爱智求真”、“自由主义”、“保守主义”,从而就可以针对这群人筛选其喜欢的话题、书籍,设计其喜欢的内容、产品等,转化率得到很大提高。


广义互联网技术,包括大数据、云计算、物联网等,给我们带来了精准打击的可能性。未来的精准信息需要用到技术的力量,如果能善用新技术的力量,实现“隐性信息显性化”,在这个时代本身就是一个巨大的价值创造。


以前一些跑得快、但是走不远的互联网公司基本都只完成了第一步——建立初始信任,而在后面的三步:接触频次、接触时间、精准信息,经常是存在巨大缺失的。这三步,恰恰是决定企业能不能与用户建立持续性关系的重要核心点。


02 信任累加


信任,是不断累加的过程。企业对用户价值的实现并不是一次性的,而是多次性、多元化的。每一次新的消费,反过来又加强了与用户的信任关系。


初次使用产品:考虑要不要选择,选择标准是什么?(品牌、产品、背书等,初始信任);


持续使用其它生态化产品:之前产品的体验如何?持续性互动体验如何?值得继续使用该企业的后续产品吗?(单个产品体验、整合性体验);


裂变其他用户:用户的信用为这个企业背书,是否值得?


信任累加到极致,就是企业的铁杆粉丝了,商品的抉择也从“我(企业)让你选”转变为“我(企业)懂你”。总结一句:信任是最长情的陪伴,懂你是最致命的诱惑。


基于信任关系,可以挖掘用户价值。把信任关系放在商业变现和用户体验之间,用户体验永远是更高意志。


在移动互联网时代,由于用户都有选择焦虑,如果能够用技术很好地获取用户信息,跟用户产生良性互动,企业就能和用户建立起信任关系,不断挖掘用户终生价值。


而且,不能做有损用户价值的事情,因为任何一个有损于用户体验的商业变现冲动都会得到惩罚,之前的所有信任状会在一夜之间被收回。



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