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重新定义用户需求,一个普通的保温杯竟然卖300元! | 这里还梳理了商业模式设计的4种参考途径

原创 2018-07-14 林桂平高维学堂

商业模式">商业模式,是基于利益相关者展开的交易结构。这里的利益相关相关者包括用户(客户)、合作伙伴、竞争对手、金融机构等等。而从不同的维度,都能发现商业模式">商业模式设计的视角。


今天主要讲讲如何从用户的角度进行商业模式">商业模式的优化设计。从用户角度进行商业模式">商业模式设计,一般是从四个维度来进行,一是用户需求的升级;二是满足需求的方式;三是用户的锁定模式;四是如何实现规模化。


01 需求升级


随着社会的发展,新一轮消费的升级正在发生。在新消费升级的背景下,人们的需求发生很多变化,也为商业模式">商业模式的设计提供了一些新的视角。


我们先来看看一个例子。毕业于哈佛大学的美女Sarah Kauss做了一个保温杯,不仅成为美国大牌明星和潮人大咖的最爱,并且成功和星巴克合作,在星巴克的门店销售。


作为保温杯而言,S'well的品质性能很不错,因为内里采用两层不锈钢材料,热水和冷水的温度分别能保持12和24个小时。不过,真正让这个杯子脱颖而出的是它时尚的外观和绚丽多彩的颜色。


虽然创始人从一开始就关注设计,但S'well也走过弯路。起初他们关注保温杯的周边配件——类似滤水器、挂钩这类的产品,后来Sarah发现消费者的需求很简单,就是一款高颜值的杯子,能够在出门时随身携带。而作为配饰,这款杯子当然需要更多的颜色。


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为此,S'well推出了各种各样的款式,包括光面和哑光面的纯色系列、金属色系列、撞色系列、木头/石头表面肌理系列、动物花纹系列以及合作款。


在销售渠道上,比起超市、大卖场这类的传统渠道,Sarah选择进入高档百货商场或者是服装品牌的商店。在产品宣传上,S'well的营销团队常常会把保温杯与一些时尚单品摆在一起,类似口红、粉饼这些女生包包里常见的东西。


慢慢地,奥斯卡影后茱莉亚·罗伯茨、《生活大爆炸》中Penny的扮演者Kaley Cuoco都是它的头号粉丝。而且这个保温杯价格不便宜,售价在160—300元(人民币)之间。


这个时候,你如何定义这个保温杯呢?其实,在用户心里,它不再是一个普普通通的保温杯,而是一件“时尚配饰”和“买得起的奢侈品”。


所以,当需求不同,聚焦的用户也不同。相应地,商业模式">商业模式的玩法也就不一样了。


那么,如何去发现一些新的消费升级的机会点呢?我们可以从三个方面来重新定义需求。


一是新的分类,产生新的需求。以前企业找用户的时候,都是按老少、男女、白领、经济状况等方式来划分。现在的社会价值观开始越来越多元化,分类方式也产生了新的变化。我们发现现在的所谓的社群经济,粉丝经济等等,关注的群体就是按照价值观或生活方式来分类的。


二是新的假设。商业模式">商业模式创新,也与改变假设有关,例如现在的共享经济。共享经济改变了两个逻辑,一是从用户角度,房子车子是否一定要自己拥有?二是从企业层面,企业的系统结构都都必须一样吗?


三是创想未来。像是无人驾驶,人工智能等等,这些新的科技,为很多传统行业带来新的商业机会。


02 满足需求的方式升级


科技的巨大进步、知识经济的兴起及社会文明的发展极大地改变着人们的需求以及满足需求的方式。在物质财富不断丰富的时代,人们越来越注重心理需求的满足。在此背景下,企业既关注着人们需求的变化,也调整着满足人们各类需求的方式。


商业模式">商业模式设计的另一个视角,就是满足需求的方式的升级。


你会发现,大多数洗发水的满足方式都是一样的。我们把洗发水买回来,就是搓洗头发,然后冲掉,所以洗发水全都是根据需求打广告的。比如,海飞丝根据去屑需求做广告,飘柔根据柔顺需求做广告。当你的需求、满足方式都一样时,企业的商业模式">商业模式本质上都是一样的。


当然,也有同样需求,但满足方式不同的。比如喝豆浆这一需求可以有不同的满足方式:开一个连锁店卖豆浆的是永和大王,卖机器让你在家里榨豆浆的是九阳豆浆机,把豆浆弄成粉让你在家里冲泡的是维维豆奶。


例如我们在商业模式">商业模式系列文章中提到的Soda Stream,在面对同样的需求——汽水解渴,它采取了与可口可乐完全不一样的交易模式,从而也实现了不同的商业模式">商业模式创新。


每一种满足需求的方式的变化,企业需要的核心资源和能力是不一样的,从而实现跟竞争对手的差异化。


03 锁定方式


开发一个新用户的成本远远高于维护一个老客户的成本。所以,在企业运营过程中,如何通过一些商业模式">商业模式的创新来锁定客户,也是一个很重要的环节。


我们日常所看到的锁定方式,大概有以下:


一是资格锁定。例如会员制,我们现在去看电影,各大影院往往会提供会员服务,用户只需缴纳一定的费用,即可成为会员,享受一定的折扣。这样一来,用户下次看电影,该电影院就成为优先选择。


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二是时间锁定。例如网游。玩过游戏的人都知道,你玩的时间越久,那么等级就越高,享受的特权就越多,这样一来,用户就更不会离开了。


三是迭代锁定。例如英特尔芯片,它通过持续研发,不停推出新产品,保持核心竞争力,让用户一路跟随。


四是关键资源锁定。例如牌照等。


五是商业模式">商业模式锁定。例如通过嵌入式的服务,流程,战略不动产等。


04 规模化


很多时候我们的获客成本高,是因为没有找到合适的规模化方式。


目前大多数都是通过地推、大平台购买等方式,这种模式导致三大问题:一是成本很高,因为买流量需要费用,地推需要人工成本;二是与用户都是一次交易,甚至是忽悠,不能持续;三是用户之间是弱关系,相互不认识,也无法实现长期互动。


好的规模化的三种方式:一是规模化集聚,所获取的用户不是单点,而是一批批的;二是内部链接结构,用户之间最好有互动,存在关键节点。这时候,企业只要搞定关键节点就可以了;三是价值互换。


像灌装的王老吉凉茶,一开始的推广渠道就是火锅店,一方面是因为火锅容易上火,利于概念推广,另一名是因为火锅店是线下集聚的媒介触点,与一家火锅店合作,就能批量获取用户,非常容易规模化。


还有,对于驾校,如何找到快速规模化的渠道呢?大学聚集着一大批学生,而大学生正处于学车的年龄,驾校能满足学生的需求。同时,学校里存在着学生会等各种协会社团的关键节点,驾校企业容易渗透进学校,规模化获取用户,而且每年都有。


此外,驾校还可以与学校进行价值互换,由驾校赞助社团活动,加深双方关系。所以,在获取用户时,找到切入点很重要。


规模化的三种途径,一是天然规模化,比如连锁餐饮,戴尔电脑等;另一种就是线下聚集地,比如网吧、幼儿园等等;第三就是线上聚集,如唱吧、逻辑思维、今日头条等。



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