原创 2018-07-13高维学堂
近年来，各种商业模式层出不穷，例如共享经济、O2O、免费模式、产业互联网等等。商业世界风起云涌，商业模式的有效期在加速缩短，行业洗牌加速。
移动互联网，重构了信息、时间、空间，以及参与者的权利，给商业带来划时代的改变。在这个风云突变的商业世界里，商业模式的持续优化、创新，对一个企业越来越重要。
1 // 商业模式是什么？
商业模式是什么？简单来说，就四个字：以终为始，就是以终点作为起点。
巴菲特的搭档查理·芒格说过一句话，“要是知道我会死在哪里，那我将永远不去那个地方。”这是美国的一句谚语，他用这句简单易懂的话，来说明反向思考的重要性，正如他经常说的另一句话，“反着来，永远反着来”。
以终为始，也是一种反向思考的思维。这是商业模式优化和设计的两个维度。
首先，终点就是实现“多、快、好、省”。所谓多，就是打开盈利空间；快，是指提升成长速度；好，就是提高竞争壁垒；省，就是节约成本，降低风险。只有实现了多、快、好、省，才能实现企业的持续盈利。
那么，起点是什么呢？就是从交易结构切入，构建企业的核心竞争力，实现持续盈利。其中包括跟谁交易，交易什么，怎么交易，如何定价。
只有正确理解商业模式的核心逻辑，才能更好地跨界学习优秀的商业模式，并正确运用到自己企业的身上。
2 // 咖啡机技术+“剃须刀-刀片模式”=跨界打劫
大家知道，可口可乐是一家伟大的公司，也是美国的象征。二战的时候，可口可乐董事长伍德鲁夫说服政府，把可口可乐源源不断地输送到前线，并将可口可乐和美国精神挂钩，打造了营销史上的一个神话。
曾经，中国人都有一个可乐梦。在上世纪末，中国涌现了十多个可乐品牌，如非常可乐、幸福可乐、崂山可乐、万事可乐、开心可乐、欢乐可乐等。其中较知名的有两个，一个是汾煌可乐，请了知名影星成龙代言；另外一个是哇哈哈旗下的非常可乐，不仅请了网球女子双打奥运冠军李婷、孙甜甜代言，而且还在央视打了广告。然而，这么多个可乐品牌，到头来却没有一个能够动摇可口可乐、百事可乐的地位，甚至连威胁都谈不上。
有意思的是，在美国本土出现了一家以色列公司。一家看起来毫不起眼的公司，但是它的出现，让可口可乐很难受。
这家企业叫做Soda Stream。它发明了一款可以在家自制苏打水的气泡水机，可以轻松制作单杯的汽水。用户将可乐粉和冰水放进机器里，按几下就能做出一杯汽水。它还可跟多达60种的饮料浓缩液混合，调制出不同的口味如草莓味、蓝莓味等等。这种个性化受到年轻人的热捧。
Soda Stream的商业模式采取经典的“剃须刀-刀片模式”，气泡水机通过商超渠道销售，盈利主要来自耗材如苏打粉和浓缩液等，通过线上销售。后来这家企业还上市了。
Soda Stream特别懂营销。它拍了一个广告，请了性感女神斯嘉丽·约翰逊代言，还在美国的体育盛事超级碗上播放。一下子风靡美国。
他们还做了一个针锋相对的广告，在美国亚特兰大公园做了一个展览，里面尽是各种塑料瓶和金属罐，展示标题写着：一个家庭，5年时间，你要消耗10657个瓶瓶罐罐，与之对应的是另一句话，“只要一个机器，就可以代替这些。”
这个展览里，有大量的可口可乐的易拉罐和可乐瓶子。于是可口可乐便要起诉它。可是消息传出来，Soda Stream股票大涨，销量也大幅提升。可口可乐发觉不对劲，就撤诉了。然后可口可乐又想收购，结果股票又大涨。后来可口可乐不得已斥资12.5亿美元收购了绿山咖啡，进军家庭单杯冷饮市场。
这是个经典的跨界竞争的案例，而且是一个以弱胜强的案例。可口可乐遇到了一个跟自己体量小得多的竞争对手，然而却无从下手。从这个例子里面，我们可以从中得到三点启发。
第一，为什么一群中国企业去打可口可乐都没有赢？我们发现，不管是非常可乐，崂山可乐等等，他们们所采取的商业模式跟可口可乐一模一样，因此涉及的利益相关者也是一样的。这意味着你就要跟可口可乐去抢夺工厂资源，电视上的广告资源，抢夺渠道里面货架的位置。但是可口可乐已经积累了很多的资源，你若是要跟它竞争，必须付出更大的成本。所以，在行业规则没有改变的情况下，行业格局是不会改变的。
第二，Soda Stream采用商业模式跟可口可乐迥然不同。它采取的是小家电的商业模式，气泡水机走的是小家电的渠道，而汽水和苏打是易耗品，通过线上销售。就是经典的“剃须刀-刀片模式”。这样一来，它需要具备的资源和能力跟可口可乐就是不一样的。那么，可口可乐原来所积累的优势在这个时候是荡然无存的。这就是不对称竞争。
企业的优势和核心竞争力是跟商业模式相匹配的。商业模式设计，就是打造差异化，让竞争对手的优势失效。
第三，Soda Stream的做法算不算创新？在可乐这个行业，它的确是一个创举，而且把可口可乐打了个措手不及。但如果把它放到整个商业生态中，你会发现这种“剃须刀-刀片模式”。在其他行业比比皆是。比如后来可口可乐收购的绿山咖啡，其实Soda Stream的技术也是咖啡机的技术。
Soda Stream的成功，在于面对用户的同样的需求（汽水解渴），采取了完全不同的交易模式，从而也实现了完整的不同的商业模式。创新很多时候是跨界创新，当你把其他领域的优势移植到一个全新的领域，这就是一种创举。
3 // 移动互联网技术+商业模式设计=降维攻击
每一次商业变革时代的大转换，背后都有技术的巨大拉动。技术的变革，是很多原本不可能或者效率低下的商业模式成为可能。广义互联网技术，包括大数据、云计算、物联网等，给我们带来了精准打击的可能性。
唱吧是手机上的一款APP，做了几年在线上积累了大量用户，于是它开始在线下开KTV，叫做唱吧麦颂。
其实，线上APP和线下KTV所需具备的核心资源和能力完全不一样。开实体店，最重要的能力就是选址。对于传统行业来说，选址能力是一个积累的过程，不停从失败中总结经验，快速迭代。但对于唱吧来说，它的选址非常精准，而且基本上当月实现盈利。
为什么呢？这跟他们的APP有关。用过唱吧的人都知道，当我们在录制歌曲时，需要选择一个地点属性，这就可以定位出用户的位置。唱吧通过后台获取这些数据，如果一个地方用户群比较密集，那么开KTV的成功率高很多。而且唱吧不需要广告投放，它只需根据后台数据对用户进行精准投放。
第二，开实体店，周围的人流尤其重要，因此街边店租金非常高昂。但唱吧通过线上定向引流，无需选取临街店铺，因此成本就便宜很多。
第三，传统KTV对上门用户都不了解，但唱吧的是长期用户，所以他们基本对用户有个比较清晰的画像。这时候我们来设计针对他们的服务和体验，就更加精准，所以效益也更好。
其实唱吧的技术难度并不大。它的核心能力就是两个，一是通过APP积累客户；二是移动GPS技术。一旦它拥有了这个，就跟传统的KTV的商业模式不一样了。所谓的降维攻击，听起来很难，其实并没有那么难。这就要看大家对新的技术是不是有敏感度，善于用新的技术去改变你的商业模式。
商业模式设计，是创新重要？还是赚钱重要？当然是赚钱重要。你用的招数新不新颖不重要，有效才是最重要的。商业模式设计，必须从改变交易结构作为切入点。但这个动作是有目的的，就是实现企业的持续盈利，这才是我们要抵达的终点。■
