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请帅哥开豪车送花给她,不如送一个花瓶给她

原创 2018-07-14 冯卫东高维学堂


1 // 顾客价值配方小公式



“创造”了顾客,必定是创造了顾客价值,顾客购买你的产品,对他来说一定是自己的收益大于他付出的价格,这叫消费者盈余consumer surplus(指消费者在购买一定数量的某种商品时愿意支付的最高总价格和实际支付的总价格之间的差额)。消费者盈余衡量了买者自己感觉到所获得的额外利益。


顾客价值分为两部分,一部分是产品价值,另一部分是品牌价值。产品价值又分为内在价值和外在价值。即顾客价值=产品价值(内在价值+外在价值)+品牌价值(保障价值+彰显价值)。


● 内在价值

内在价值就是不因他人的看法而改变的产品的自身的使用价值,比如一把斧头和钻石的价值高低,对于荒岛上的鲁滨逊和普通人来说,是完全不同的,斧头可以砍树切肉杀野兽,相比起来,钻石的内在价值,其实是很小的,可能有人确实喜欢它亮晶晶的特质,但是亮晶晶的东西很多,玻璃水晶也亮晶晶的,为什么偏爱钻石呢?所以钻石的价值大部分是因为他人的看法而产生的,是营销出来的——把它和爱情联系起来,是爱情里必不可少的见证,这就是外在价值,当然它也有一点内在价值,工业上用的钻头等。


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当一个品类不断去功能化而内在价值落后于外在价值,或者进入技术功能停滞期时,价值创造策略必须也要相应地改变,否则会陷入功能性利益的死胡同,比如手表,随着科技的发展,计时这个内在功能早已经退化到微乎其微地地步,变成了以外在价值为主。


关于如何创造品牌的内在价值,可以看看德鲁克的《创新与企业家精神》、克里斯坦森的《创新者的窘境》以及Wžž金的《蓝海战略》。


但是对企业来说,产品价值很容易同质化,用先进的生产技术可能暂时业内领先,但是很快就会被后来者跟进,让你长久地享有超额利润的其实是品牌价值。


● 品牌价值

品牌价值依然有两部分组成——保障价值和彰显价值,保障价值是在顾客购买时起作用的,能让顾客毫不犹豫地选择它,但是买了之后就不再需要这个品牌的背书了。比如说我们去超市买一套不锈钢的餐具,一看不是(知名)牌子,就觉得可能是小企业生产的,不够放心,如果是知名品牌的话,会更愿意选择,这就是购买的时候需要品牌来提供一种安全感和保障,是一种背书。


但是买回去之后你肯定会把标签去得干干净净,再也不需要了。


那彰显价值是什么呢?是顾客购买之后当众使用时起作用的价值,可以彰显身份、财富、地位、品味、价值观、逼格等等,比如各大名牌包,如果没有logo,哪怕你知道它是用同样的材质做成了同样的款式,你也不可能愿意付同样的价钱,价钱可能差几十倍,付出这么多溢价就是为了炫耀彰显,没有logo怎么显?


那么,请思考一下,顾客价值里有没有负的外在价值和负的彰显价值?


也就是说品类本身的外在价值是负的,实际上成人用品就是,大家用了再好也不好意思说,所以得有独特的营销技巧。负的彰显价值也有例子,就是有些品牌的logo很让人讨厌,买回来恨不得能去掉,其实还挺普遍的。比如买电脑,就想买thinkpad,但是一看见lenovo就不想买,终于发现一款上面没有lenovo,赶紧买了,买回来才发现在很隐蔽的地方还是有lenovo,看来品牌也知道自己不受欢迎。再比如很多沃尔沃的车主会把长安沃尔沃那个几个字抠掉,沃尔沃是没有问题的,但长安就是一个负的彰显价值。


还有大家都知道的都乐香蕉,每个香蕉上都有一个标签,吃的时候肯定会撕掉,所以这个标签只有保障价值没有彰显价值吗?请思考一下。其实不尽然,要区分场景,比如我们买水果送礼探望的时候,必须是需要这个标签的,绝对不会撕的,这是一种态度——我不是在路边摊上随便买个水果来送你的,是有品牌的。


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要注意,品牌的外在价值和彰显价值并不是一劳永逸的,实际上常常会因为文化、时代的改变而三十河东三十年河西,君不见许多曾经高大上的品牌沦为土豪品牌,被一众小资嘲笑;曾经年轻时尚的品牌沦落成妈妈辈或祖辈级的品牌。



2 // 顾客价值配方小练习



顾客价值配方它不是一个纯粹学术上的爱好,对实践有很大的指导意义的。


纸尿裤可以列为改变人类生活的20大发明之一,跟洗衣机空调一样,但是宝洁发明这个超薄纸尿裤一开始卖不出去,为什么呢?因为帮宝适做的广告是让妈妈睡个好觉,做了市场调查,新生儿的妈妈是真得睡不好觉,因为睡不好产生一系列情绪和心理上的问题,所以让妈妈睡个好觉是多么痛的痛点啊!


可是最后发现,这个广告只会让妈妈很内疚——觉得我给孩子用这个纸尿裤是不是一个不称职的妈妈,真是万万没想到,所以内部思维多么可怕。还好他们及时调整了广告,变成“宝宝干爽睡得香”,效果马上就不一样的,开始大卖,风靡全球,现在没有妈妈不用纸尿裤了吧?其实一样的产品一样的功能,区别在于因他人的看法产生的彰显价值和外在价值。


东哥曾经写过一篇文章叫《凋零的玫瑰》,因为内容切中痛点大范围自传播,导致企业发动了公关攻势,其实在文章中东哥对它更多是良药苦口式的建议:取消噱头式的华而不实的营销策略,比如男模豪车送花,因为这种彰显价值几乎转瞬即逝,没有粘性,万一当时没有人围观怎么办?


不如改成送花瓶或者水晶珠子,从可持续的彰显价值出发——花很快会凋零,但是你的花瓶一直摆在那里,或者送的那颗水晶珠子一直在,它们会时时提醒用户要再去买花了。不过现在已经有企业就把这个拿去用了,就是flower plus,买花免费送一个花瓶,培养顾客用花的习惯,建立品牌的彰显价值。■



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