原创 2018-07-14冯卫东高维学堂
01 关注企业还是品牌？
顾客实际上是购买品牌而非企业的，何以见得？
从日常生活经验里，其实就已经可以判断出来，比如我们平时喝的矿泉水，大家第一是问哪个企业生产的还是什么牌子？肯定是问牌子，消费者首先关注的是牌子。
大部分人都回答不出来吧？这些品牌曾经都属于宝洁！
宝洁最多的时候有500多个品牌，虽然多品牌并不违反定位，但是违反了企业管理能力的边界，所以每况愈下，后来做减法聚焦到50个品牌。
02 什么是战略？
“竞争的基本单位是品牌”，对战略理论来说是，这是非常重要的起点，那什么是战略？
麦肯锡认为，战略就是围绕一个目标采取协调一致的行动，这个答案足够的概括，是绝对不会错的，但是绝对不会错的也就意味着没什么大用，太抽象。
所以这类咨询机构经常给出的报告就是五年一百亿十年五百强，再层层分解百亿怎么实现，每个单元要做到多少，就是一定要量化，但这些目标只是销售规模的目标，没有品牌的概念。
迈克尔·波特的定义是：战略就是围绕一个定位采取协调一致的行动，或者说是用协调一致的行动去创建一个价值独特的定位，把目标这个词换成价值独特定位，有进步，目标往下走了一层。
他提到了定位，好像跟定位理认是一致的，可是他展开来认为战略只有三种基本类型：一是成本领先战略，就是做到最便宜；二是差异化战略，包括产品差异化，把一类产品卖给所有顾客，二个是顾客差异化，就是面对一类顾客卖给他很多产品；三是集中，既在产品上集中又是顾客上集中，针对同一类顾客卖同一类产品。可以发现，也是完全没有品牌的概念。
定位理论是第一次触到了战略的精髓。里斯认为战略就是开创并主导一个新品类，特劳特在《什么是战略》这本书里说，战略就是让你的企业和产品在顾客的心智中与众不同，这个定义找到了在哪里差异化，可是把企业和产品混为一谈了，还不够。
那到底什么是战略呢？综合以上，以定位理论基础，做一个系统的回答——其实不能简单地做一句话的定义，一定是模糊而难以操作的，而是要把品牌战略和企业战略分开来，这是两个层面两件事情。
企业战略等于品牌战略之和，如果你的企业碰巧只有一个品牌，那么二者似乎重合，但更多的情况不是这样的，即使真得只有一个品牌的时候，企业战略和品牌战略层面所思考的还是不一样的。
企业家的层面，更重要的是发现新品类和定位的机会，咨询机构是帮不了你的。他们只能是企业家发现这个机会之后才介入进来的，企业家是国王，要决定打不打这一战，在哪里打。
品牌战略是什么？等于定位＊配称
二者缺一不可
定位是什么呢？所有的定义最好不要让它有多个含义，实际上定位就是一个“位置”，让顾客在心智中能够关联到品牌，比如电视机油烟机空调洗发水，我们都是能够关联到品牌的。配称是让品牌占据定位的全部运营活动。
03 混淆企业战略和品牌战略
在一个品类衰弱的时候，是拯救企业还是品牌？
李光斗认为柯达聚焦就完蛋了，柯达这个品牌聚焦没有问题，但是这个企业不能在一颗树上吊死，当品类衰亡的时候，一定是救企业而非品牌的。
柯达就是不懂这一点，中间的几番折腾全部是在拯救这个品牌，几乎是一种宗教仪式。作为胶卷的柯达是不能救的，但是作为企业的柯达是可以救的。
比如胶卷第二品牌富士，就做出了很好的企业战略示范，过去做胶卷发展了两项核心技术，一是对胶原蛋白的处理，二是纳米合成处理技术，这两项技术分别为它在新的领域带来机会，胶原蛋白用在化妆品领域，纳米技术用作医疗药物等行业。
同样，企业就算没有碰到危机，但总是要增长，到底该怎么增长？
很多人误认为企业要增长所以品牌必须要增长，全聚德品牌要增长，就开小店开连锁店开加盟店。茅台要增长，就是茅台品牌要增长，做出茅台红酒茅台啤酒等产品叠加，这些行为对品牌的伤害其实非常大。唯品会要增长，就卖更多的东西，但是唯品会作为一个渠道品牌，大家对它的感觉就是特价销售，它可以收购其它品牌，比如蘑菇街等。
谨记不能够为了增长而破坏企业定位。企业增长可以通过多品牌战略来实现。
04 单品牌、多品牌战略注意要点
在企业发展初期，企业名和品牌品最好保持一致，比如饭扫光，当时获得了一个奖项叫最佳消费品投资案例，做了很多宣传，但是它的企业名叫成都高福记食品有限公司，这个奖就白发了，企业后来就改成饭扫光有限公司，企业名和品牌名一致就可获得双重传播。
但是企业做大了，如果没有正确理论指导的话，又很容易犯另外一类错误——以为企业增长就等于品牌增长，为了增长破坏了品牌的定位，或者做品牌延伸。
很多人还有一个误区——既然多品牌战略不违反定位的，那何不干好几个新品牌？一知半解最容易掉到坑里，不是谁都可以做多品牌的，要注意以下三个原则：
1､老品牌格局已定，你的第一品牌已经获得主导地位，打了胜仗。或者是老品牌没有机会了，必须寻找新的战场，慢慢过渡到新品牌；
2､新品牌逐步推出，不应该一窝蜂涌出来，同时开辟好几个品牌，哪一个品牌都得不到足够的关注度，很难成功；
3､即使是推出新品牌，也优先考虑主导一个品类，比如斯隆时代的通用汽车，战略梳理之后只保留了5个品牌，针对不同的人群，价格战也不重合，助力通用达到了前所未有的辉煌顶点，宝洁在洗发水领域推出多个品牌，牢牢占据了洗发水市场百分之七十的份额。
有些互联网创业者也喜欢多品牌战略，一次性推出多个品牌，一个没做稳定就赶着去做另外一个，繁殖得非常快，快到来不及做精细化运作，干脆最后连logo都找不到了，低水平的多品牌是做不好的。
中国企业里多品牌成功的典范是阿里巴巴集团，它为旗下每一个强大的品类都建立了一个单独的品牌，淘宝、支付宝、余额宝、闲鱼、蚂蚁金服等等。
今天的内容对于企业管理者在制定战略时有非常重要的启发作用，或许你一直都是把企业战略和品牌战略混为一谈，是吗？■
客服微信
高维学堂
科学创业派