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企业战略等于品牌战略?茅台、全聚德、柯达都为此交了巨额学费!

原创 2018-07-14 冯卫东高维学堂

01 关注企业还是品牌?


顾客实际上是购买品牌而非企业的,何以见得?


从日常生活经验里,其实就已经可以判断出来,比如我们平时喝的矿泉水,大家第一是问哪个企业生产的还是什么牌子?肯定是问牌子,消费者首先关注的是牌子。


看下图里的产品

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品客薯片是哪个企业的?

金霸王电池是哪个企业的?

南孚电池是哪个企业的?


大部分人都回答不出来吧?这些品牌曾经都属于宝洁!


宝洁最多的时候有500多个品牌,虽然多品牌并不违反定位,但是违反了企业管理能力的边界,所以每况愈下,后来做减法聚焦到50个品牌。


02 什么是战略?


“竞争的基本单位是品牌”,对战略理论来说是,这是非常重要的起点,那什么是战略?


麦肯锡认为,战略就是围绕一个目标采取协调一致的行动,这个答案足够的概括,是绝对不会错的,但是绝对不会错的也就意味着没什么大用,太抽象。


所以这类咨询机构经常给出的报告就是五年一百亿十年五百强,再层层分解百亿怎么实现,每个单元要做到多少,就是一定要量化,但这些目标只是销售规模的目标,没有品牌的概念。


迈克尔·波特的定义是:战略就是围绕一个定位采取协调一致的行动,或者说是用协调一致的行动去创建一个价值独特的定位,把目标这个词换成价值独特定位,有进步,目标往下走了一层。


他提到了定位,好像跟定位理认是一致的,可是他展开来认为战略只有三种基本类型:一是成本领先战略,就是做到最便宜;二是差异化战略,包括产品差异化,把一类产品卖给所有顾客,二个是顾客差异化,就是面对一类顾客卖给他很多产品;三是集中,既在产品上集中又是顾客上集中,针对同一类顾客卖同一类产品。可以发现,也是完全没有品牌的概念。


定位理论是第一次触到了战略的精髓。里斯认为战略就是开创并主导一个新品类,特劳特在《什么是战略》这本书里说,战略就是让你的企业和产品在顾客的心智中与众不同,这个定义找到了在哪里差异化,可是把企业和产品混为一谈了,还不够。


那到底什么是战略呢?综合以上,以定位理论基础,做一个系统的回答——其实不能简单地做一句话的定义,一定是模糊而难以操作的,而是要把品牌战略和企业战略分开来,这是两个层面两件事情。


企业战略等于品牌战略之和,如果你的企业碰巧只有一个品牌,那么二者似乎重合,但更多的情况不是这样的,即使真得只有一个品牌的时候,企业战略和品牌战略层面所思考的还是不一样的。


企业家的层面,更重要的是发现新品类和定位的机会,咨询机构是帮不了你的。他们只能是企业家发现这个机会之后才介入进来的,企业家是国王,要决定打不打这一战,在哪里打。


品牌战略是什么?等于定位*配称

二者缺一不可


定位是什么呢?所有的定义最好不要让它有多个含义,实际上定位就是一个“位置”,让顾客在心智中能够关联到品牌,比如电视机油烟机空调洗发水,我们都是能够关联到品牌的。配称是让品牌占据定位的全部运营活动。


03 混淆企业战略和品牌战略


在一个品类衰弱的时候,是拯救企业还是品牌?


李光斗认为柯达聚焦就完蛋了,柯达这个品牌聚焦没有问题,但是这个企业不能在一颗树上吊死,当品类衰亡的时候,一定是救企业而非品牌的。


柯达就是不懂这一点,中间的几番折腾全部是在拯救这个品牌,几乎是一种宗教仪式。作为胶卷的柯达是不能救的,但是作为企业的柯达是可以救的。


比如胶卷第二品牌富士,就做出了很好的企业战略示范,过去做胶卷发展了两项核心技术,一是对胶原蛋白的处理,二是纳米合成处理技术,这两项技术分别为它在新的领域带来机会,胶原蛋白用在化妆品领域,纳米技术用作医疗药物等行业。


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同样,企业就算没有碰到危机,但总是要增长,到底该怎么增长?


很多人误认为企业要增长所以品牌必须要增长,全聚德品牌要增长,就开小店开连锁店开加盟店。茅台要增长,就是茅台品牌要增长,做出茅台红酒茅台啤酒等产品叠加,这些行为对品牌的伤害其实非常大。唯品会要增长,就卖更多的东西,但是唯品会作为一个渠道品牌,大家对它的感觉就是特价销售,它可以收购其它品牌,比如蘑菇街等。


谨记不能够为了增长而破坏企业定位。企业增长可以通过多品牌战略来实现。


04 单品牌、多品牌战略注意要点


在企业发展初期,企业名和品牌品最好保持一致,比如饭扫光,当时获得了一个奖项叫最佳消费品投资案例,做了很多宣传,但是它的企业名叫成都高福记食品有限公司,这个奖就白发了,企业后来就改成饭扫光有限公司,企业名和品牌名一致就可获得双重传播。


但是企业做大了,如果没有正确理论指导的话,又很容易犯另外一类错误——以为企业增长就等于品牌增长,为了增长破坏了品牌的定位,或者做品牌延伸。


很多人还有一个误区——既然多品牌战略不违反定位的,那何不干好几个新品牌?一知半解最容易掉到坑里,不是谁都可以做多品牌的,要注意以下三个原则:


1、老品牌格局已定,你的第一品牌已经获得主导地位,打了胜仗。或者是老品牌没有机会了,必须寻找新的战场,慢慢过渡到新品牌;


2、新品牌逐步推出,不应该一窝蜂涌出来,同时开辟好几个品牌,哪一个品牌都得不到足够的关注度,很难成功;


3、即使是推出新品牌,也优先考虑主导一个品类,比如斯隆时代的通用汽车,战略梳理之后只保留了5个品牌,针对不同的人群,价格战也不重合,助力通用达到了前所未有的辉煌顶点,宝洁在洗发水领域推出多个品牌,牢牢占据了洗发水市场百分之七十的份额。


有些互联网创业者也喜欢多品牌战略,一次性推出多个品牌,一个没做稳定就赶着去做另外一个,繁殖得非常快,快到来不及做精细化运作,干脆最后连logo都找不到了,低水平的多品牌是做不好的。


中国企业里多品牌成功的典范是阿里巴巴集团,它为旗下每一个强大的品类都建立了一个单独的品牌,淘宝、支付宝、余额宝、闲鱼、蚂蚁金服等等。


今天的内容对于企业管理者在制定战略时有非常重要的启发作用,或许你一直都是把企业战略和品牌战略混为一谈,是吗?

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