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这家公司拥有极致的产品,拿到了8000万的风投,却差点儿死了

原创 2018-07-14 冯卫东高维学堂

管理大师彼得•德鲁克有一句名言:“企业的成果在企业外部,企业内部只有成本。”但这个成果,究竟是在企业外部的什么地方?以什么方式存在?一直到了晚年,德鲁克还在苦苦思索,百思不得其解。


直到上个世纪七十年代,定位理论出现,我们终于找到了答案。定位理论认为,企业的经营成果存在于顾客的心智中,并左右着顾客的选择。


那它以什么方式存在呢?答案就是:品牌。


1 // 加多宝和王老吉的故事



我们先来看一个故事。可口可乐前董事长罗伯特•伍德鲁夫曾经说过,“即使可口可乐全部工厂都被大火烧掉了,给我三个月,就能重建完整的可口可乐。”这是因为,由于可口可乐这个品牌,银行会争着贷款,供应商会争着赊销原材料,经销商渠道也会排着队等着提货,消费者也会等着买可口可乐,如果缺人,在劳动力市场上,可口可乐要招人也有大量人才应聘。


罗伯特•伍德鲁夫如此自信,是因为可口可乐的品牌的力量。当然这只是一个假设,因为大火并没有发生。谁知道呢?


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然而,现实往往比故事还要精彩。可口可乐的神话故事却在一个传统的东方国度上演了。这就是众所周知的王老吉和加多宝的故事。我们先来看看这两方的力量对决。


一边是广药集团。它最终赢得了王老吉的商标之战,收回了王老吉品牌,这是它最大的资产。然而,它面临的难题是,国有企业机制运营,效率低下;缺乏团队、经销商和供应商,一切要从零开始;面对的竞争对手极度强悍,一手打造了王老吉品牌。


另一边是加多宝。加多宝失去了王老吉这个品牌,但它拥有10多年的王老吉品牌的运营经验,从一个亿作到100个亿;拥有完善的经销商、供应商网络;高度市场化的民营企业机制。


夹在其中的,还有波涛汹涌般的舆论。一方是带有国资背景的国企,一个是白手起家的民营企业,媒体和社会公众也是兵分两派,分庭抗礼。


加多宝背水一战,推出了加多宝品牌,还是原来的配方,原来的包装,原来的工厂,原来的团队。加多宝全力抢占市场,一年就投入50亿元的广告费。广告宣称,全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝——死死想抓住一手打造起来的王老吉品牌。


广药集团呢?它从零开始,从一个五个人的团队,三个月内扩张到三千人,然后到处找工厂、建工厂。当时大家都不看好王老吉。但结果如何呢?王老吉货铺到的地方,市场份额就夺回来了。因为消费者的认知优势还在,一开口就说,“来一罐王老吉。”消费者还没改口呢。


广药2013年的年报显示,王老吉已经占了凉茶市场份额的60%。实际上,它已经把市场份额重新夺回来了。这就是品牌的效应,现实版的可口可乐神话的故事。


企业经营的成果,是品牌,而不是产品。在消费者心中,不存在事实,也不存在更好的产品,存在的只是顾客心智中的认知。而一旦他们形成了某种固定的认知,他们就不会轻易改变。


消费者的心智厌恶改变。这就是王老吉品牌的力量,也是广药集团的最好的机会。


2 // 企业经营成果,为什么是品牌而非产品?



近年来,产品主义大肆流行,工匠主义开始泛滥成灾。


在餐饮行业,有一家连锁包子铺宣称,要做好包子,让包子受人尊敬,让做包子的人也受人尊敬。


它所采用的原材料都是顶级的。菜包里用的是花王菜,经过一道冰水杀青系统,做出来的馅看起来和刚摘下来时一般绿莹莹的;香菇菜包里的香菇大小几乎相同;青菜只要1020厘米之间的;豆沙来自浙江温岭的一处农场,也有可能是产自新疆。


产品的工艺也极其讲究。全部手工制作,包子师傅掂了掂包子,60 克皮、40 克馅料,误差控制在2克以内。即使是包子上的褶子有多少道,都有硬性要求。


为了保证质量和口感,它所有的店都是直营,坚决不做外卖。


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这家包子铺,甚至因为这些极致的噱头,拿到了8000万的风投资金。门店数量在一年内翻了一倍,价格也从1.5元一个涨到了2元一个。


那它后来怎样了呢?门店迅速扩张,然后快速关闭。


企业的经营成果,是品牌,而不是产品。所有极致的东西,包括极致的材料、极致的工艺,如果没有转化成顾客的认知优势,就都是成本。


3 // 一个有意思的词:心智预售



品牌创造顾客的方式,就是在顾客心智中实现预售。


在消费者心智中,存在两个货架。一个是市场上的货架,就好比你走进一家超市,左看看右看看,比比价格和包装,最后才能下定决心买哪个,这是随机购买。


但是,消费者心智中的货架就不一样。它能够在顾客的心智中实现预售,在顾客还没有看到的时候已经想好了选择。这种差别就叫做“指名购买”。当你走进一家超市,如果你想买洗发水,你首先想到的就是“海飞丝”或者“飘柔”;当你想买食用油,你脑海里浮现的可能就是“金龙鱼”。这就是心智预售,在你还没看到产品的时候,你的大脑已经帮你做出了选择。


品牌创造客户,其背后真正的是顾客价值。你创造了顾客价值,顾客才能优先选择你。


4 // B2B企业能创造品牌吗?



有人问:B2B企业能创造品牌吗?


B2B企业的核心经营成果,依然是品牌。如果没有品牌,企业最多能挣到投资成本的平均回报率。而一旦建立了品牌,建立了认知优势,就可以获取超额利润。


英特尔是一个B2B企业,但它比绝大多数的电脑整机厂商还挣钱。英特尔制定了“intel Inside”(将英特尔品牌注入其产品)的战略,将产品聚焦在效益更大的微处理器市场,通过给整机厂商补贴广告费(50%,最高的时候75%)的形式,教育了企业级客户和终端消费者,形成了“带有英特尔芯片的电脑才是最好的”认知。


IBM也是一个B2B品牌。在IT界,曾经流传一句话,没有人会因为购买了IBM的产品而被解雇。IBM就是通过买了不会落埋怨的保障,建立了品牌认知,得到了优先的采购。


同样,富士康这样的代工企业也能建立品牌。它已经成为全球顶级IT代工厂的标志,一些小手机品牌会用富士康代工作为信用背书。这就使得富士康能被优先选择。


企业经营的唯一目的就是创造顾客,而经营的成果又是品牌。品牌才能创造顾客。



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