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我那么努力那么勤奋,为什么公司还是做不下去?

原创 2018-07-13 刘官华高维学堂


制造商和运营商的定位差距,根源于对产品的核心理解。如果产品还是几十年前有形原材料经过工厂加工制造出来的商品,那么企业就是仍然故步自封地存在于制造商的狭隘范畴;如果产品是有形的实物加无形服务,那么企业就必然要转变到运营商的角色。产品生产并销售出去,对制造商而言是完成了全部商业活动,但对于运营商而言,一切才刚刚开始。


1 // 商业角色重新定位传统产业到互联网+


长久以来大家都相信努力是应该有回报的,勤劳肯干的工业精神是应该得到适当的经济补偿,赚取到合理的商业利润的。然而这一切在互联网+时代发生了颠覆性的变化。许多过去经营状况良好的厂商和企业纷纷因为利润太低,无法继续支撑,最后关门倒闭。这里面一个非常重要的原因,是这些企业无一例外地将自己定位在单纯的制造商角色上,而不是这些企业不努力、不勤奋。


根据宏碁集团创始人施振荣先生提出的微笑曲线理论,制造环节是整个商业链条中附加价值最低的环节,因此可产生的利润空间也非常有限。一旦定位卡在了制造商上,发展格局就被限制了。相信谁都不愿意让自己处在价值链的最低端,没有人愿意做这件事情。所以企业要给自己重定位,要从制造商转为运营商,要将产品运营起来。


2 // 人类进步史:连接革命


人是群居动物,是需要和同类进行频繁紧密连接才能更好地生存下去的一种生物。回顾人类进步的历史就会发现,人类的进步和连接方式的发展是紧密同步的,而人类的进步史也就是连接发展史:


● 蒸汽时代。随着科技的进步,人们发明了蒸汽机,进而研发出蒸汽火车、蒸汽轮船。高速交通工具的产生导致道路的根本变化,从而将原本散乱的路径升级成了密密的交通网。


● 电力时代。为了向分布在各地的用电单元传输电能,人们开始建设和改造并最终形成了密布的电网。


● 电子信息时代,发送端和接收端互相连接,随着连接的节点指数型增加,连接的线路形成了一张改变世界的网,即互联网。


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与此同时,连接的深度也随着连接方式的改变而逐渐加深:


第一阶段,单向连接。中国古代运用的烽火台就是一个典型的单项连接的例子。烽火台是传递敌人入侵的重要通信手段,士兵通过烽火或狼烟了解战事情况,并继续通过烽火的方式将发生的战事消息传递下去。这种方式传递的信息是单向的,只能从前线往中央传递,中央无法了解前线的具体情况,入侵的人数,需要什么增援,目前战况如何等。由于单向连接的信息量有限,并且信息传递方向是固定的,促使人类开始发明新的通信技术,解决单向连接尚存的诸多问题。


第二阶段,异步连接。所谓的异步是指信息的发出和接收有一定的时滞性,双方无法在同一时刻交换信息。异步连接的例子包括传统信件以及电报等。异步连接显著解决了单向连接的信息传递方向受限以及信息量小的问题,但是连接时滞性可能导致信息失效。同时,异步连接需要依靠许多外界因素的协助,信息传递的过程也存在一定风险。


第三阶段,实时连接。进入互联网时代,每个人与整个世界可以实时连接,永远在线,如无时无刻不在更新的朋友圈、微博、新闻。为什么低头族越来越多,人们总是拿着手机,因为害怕孤独,离不开实时连接,担心与同事、家人、朋友失去连接,产生焦虑。


类似这三个阶段,商业的连接也有着同样的发展轨迹,从失连到脉冲连接,再到现在的直接持续连接。


失连。以电冰箱为例,失连指工厂在卖出一台冰箱后,不会与用户或消费者产生任何二次连接。消费者付款,工厂消费者付款,工厂出货,冰箱所有权交割是消费者与工厂的唯一一次连接。人货两清后,工厂收款并继续投入生产,不会进一步了解用户或消费者的属性和需求,也不关心冰箱的使用情况,因为产品所有权已经发生转移。


脉冲连接。失连的商业连接在发展了一段时间后,逐渐被脉冲连接所取代(指一个物理量在短持续时间内突变后迅速回到其初始状态的过程)。脉冲连接是指连接仅在需求出现时才建立,其他时间没有连接。需求出现的时间主要集中在消费者购买产品前,以及使用产品一段时间后出现使用问题时。


售前,厂家在销售点安排导购人员,针对消费者的需求推销冰箱,过程持续到交易完成或终止于交易失败。在产品交易完成后,销售告知消费者售后服务电话,当产品出现问题时,消费者拨通该电话寻求售后的帮助,连接再次产生,持续至问题解决。除此之外的其他时间消费者没有需求时,连接不存在。


脉冲连接能够帮助消费者解决相对紧迫的问题,但是无法帮助企业了解用户使用产品过程中遇到的更细微的问题。但恰恰就是这些看似并不起眼的细节,能够帮助企业深入地了解用户行为和心理,帮助企业更好地迭代出极致的产品。


直连。互联网时代的冰箱厂商已经不再像过去,只关注售前和售后服务,而是把关注重心转移到了用户和用户行为上。人们购买冰箱的核心诉求并不是因为家里需要放置一台又大又占地方还耗电的冰箱,而是有储藏食物和饮料等易变质品的需求。记录下一天内冰箱门被打开的次数,分布的时间点,每个时间点放入和拿出的东西是什么类型等一系列数据,再通过细致的数据分析,便可以得到无数生动形象的用户画像和行为属性。


企业可以根据用户数据对用户行为进行预测并提供相关的增值服务,将产品边界外延,充分发挥通过直接连接收集到的数据的价值。试想,平时啤酒格子里都存有6瓶某品牌啤酒,当格子里只剩下一瓶时,冰箱可以提醒用户补货,甚至自动发出补货订单,这是多么连贯一致的增强后的用户体验……


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网络的密度升级、连接深度增加,给现在的商业生态环境带来了巨大冲击。原本的商业环境随着互联网的出现与之深度融合,从而进化成全新的商业。新商业由新的商业规律支配,表现出完全迥异的特征。传统企业需要在新的商业环境下适应调整、接受改变,完成六个根本逆转,方可在互联网+时代下继续生存。第4篇我们将会详细阐述完成哪六个根本逆转。


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