原创 2018-07-14冯卫东高维学堂
01 什么是品牌？
先来思考一个问题：如何把王老吉卖给美国人？“怕上火喝王老吉”，用这句话能打动他们吗，能卖得动吗？
显然不能。因为在美国人大脑中，是没有凉茶这个概念和定位的，中国人大脑中天生就有预防上火的这个位置，凉茶就是因为上火这个关联认知建立起品牌了。
到底什么是品牌？品牌是品类或特性的代表。
品牌进入顾客心中的位置，首先是品类，其次是特性。比如王老吉，首先是凉茶，其次是预防上火。没有这样的顺序和认知，是建立不了品牌的，这就是为什么没办法把王老吉卖给美国人。
02 品牌延伸陷阱
在经营品牌的过程中，很多企业会陷入品牌延伸的陷阱，即让一个品牌代表多个概念，试图跨越好几个定位，最典型的就是代表多个品类。但是在延伸过程中有一个明显的心智现象叫“跷跷板效应”——强化一个认知的时候，必然弱化另一个认知。
比如在大家心目中，百度是什么？搜索引擎。当它去强调百度外卖的时候，就会弱化其引擎领域的声望，只是因为在国内的暂时垄断地位，弱化看上去并不明显，但也会因为得不到竞争的锤炼，不思进取。
一个品牌就应该代表一个东西，格力代表空调，海尔、当当、格兰仕本来在自己的领域都领导着一个品类，后来则变成什么都想强调什么都想卖，又苦于体量大，内部各部门博弈权衡之下，妥协的结果就是弄个啥也不是出来：“网上购物享当当”；“海尔，真诚到永远”；“全球制造，专业品牌”。这些都是什么也没说空无一物的slogan。
为什么就不愿意喊“全球微波炉，一半格兰仕”呢？
03 品牌形象陷阱
如果你要问身边的朋友，为什么喜欢买NIKE，很多人可能会说是冲着它广告里一直在传递的永不言败、绝不放弃的精神。实际上，背后的真实逻辑是从众心理，只是多数人不愿意直接承认。所以有时候这些美伦美奂的形象广告，领导者可以做，跟随者跟着做就会被带到坑里。
那为什么形象广告是无效的还大量存在呢？存在的一定是合理的，一定会找到一些解释，有时候是有效的，大家便建立了一种假的因果联系，不灵的时候就反思自己哪里做得不好，而不去怀疑其本身的逻辑。
品牌形象广告有三类发展历程：
一是有传播胜无传播，说了总比没说好。当品牌是领导者或者没有强势竞争对手时，会有无论说什么都好像都有作用的错觉。比如“维维豆奶，欢乐开怀”，实际上如果没有维维豆奶几个字，你能知道它说的是什么吗？其实用广告把喝牛奶喝酸奶的人争取过来才是正确之路，比如可以宣传喝豆奶可以防止胃胀气等。黄太吉也是这样，之前没有做煎饼果子的宣传，也没有领导者品牌，第一个去做传播而已，所以无论说什么都有点效果，但要注意，此时广告的有效性并不是这句话本身的作用。
二是强媒介胜弱媒介。九十年代，央视标王是一年一度举国瞩目的事件，当年谁夺得标王，谁就是当之无愧的英雄，所以大家都争先恐后拿着几千万甚至上亿元去抢标，一旦夺得，打什么广告都是有效的。
三是有定位胜无定位。只有这个时候才能把正确的归因找出来，“好空调，格力造”，简简单单的一句话，喊了十年都是有效的，让格力成为空调第一品牌，而海尔的真诚到永远则让海尔的利润比刀片还要薄，但格力利润总额在全球家电企业里都是名列前茅的。反观有些品牌，花了许多宣传费但宣传得不知所以然，消费者感知也越来越模糊。
04 USP广告
还有一种类似于定位广告的广告理论叫USP，50年代初由美国人罗瑟·里夫斯提出，要求向消费者说一个“独特的销售主张”。定位理论也常讲差异化和独特主张，但这二者背后的逻辑还是不一样的。
当年，喜力滋啤酒销售年年下滑，便去请来霍普金斯，霍普金斯坐在办公室里听大家说了很多，也分析了很多，想不出什么办法，便提议去工厂走走，当他看到许多空啤酒瓶正在被高温蒸汽消毒，突然之间有了灵感——这个好！就把这个亮点说给顾客听！
对方一听懵了，告诉他说，每个品牌的啤酒厂都会有这么一个高温消毒的过程，没什么特别的。霍普金斯说，别人是不是这样做不重要，重要的是消费者不知道谁这样做，他们没说出来。
企业没办法，半信半疑，但也只好死马当活马医。结果凭借着“每一个啤酒都经过高温蒸汽消毒”这句广告语，一举成为市场第一。这是经典的USP案例。
USP理论与定位的区别，一是看能否代表品类或特性，二是能否建立专用配称。
农夫山泉刚进人市场时用的是USP广告——“农夫山泉有点甜”，这是从产品口味和特点出发演绎出的区别当时领导品牌乐百氏和娃哈哈的独特说辞，但其真正的定位是“天然水”。其后的广告一直在突出农夫山泉的水源是来自千岛湖的源头活水，变成“农夫山泉，大自然的搬运工”，在消费者心目中占据了一个有利的心理位置。
而当时乐百氏自凭借“二十七层净化”的USP策略主宰市场后，一直没有找准自己的定位，眼睁睁地看着农夫山泉异军突起，后来居上。27层净化并不是一个专有的配称，别人可以说29层净化。因此，USP可以作为一种方法，但有了USP并不等于能够在消费者心目中占据有利位置。
最后留个问题—— “金威啤酒，不添加甲醛酿造的啤酒”，这个广告当年非常厉害，打出来之后金威啤酒一度占到深圳啤酒市场的百分之七十的份额，在行业内激起一片喧哗，那么它到底是USP广告还是定位广告呢？试着分析一下。■
