快刀何：定位落地打法的12字口诀

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　　产品重要还是营销重要？

　　营销界有个经常提及的问题：产品重要还是“营销”重要？

　　这个问题还衍生出了一系列理论，比如爆品战略。但是人们常常忽视的问题是：这个问题本身是一个伪命题。

　　为什么这么说？

　　——只要反问一句：你怎么定义“产品”和“营销”？

　　在菲利普·科特勒的市场营销学中，营销包括4P，第一个P是产品，第二个P是价格，第三个P是渠道，第四个P是推广。因此，主流营销理论的“营销”定义，本身是包括产品的。

　　所以，这个问题好比在问：是华东重要还是中国重要？

　　从善意角度推测，这个问题可能是在问：产品重要还是推广重要？

　　如果这么问，是不是问题就成立了呢？很遗憾，这种问法还有问题。为什么？因为即便是在经典营销理论中，产品和推广对业绩的影响是乘法关系，而不是加法。

　　消费品营销领域常用“营销量化管理”模型（ADP模型），其等式是：销量=愿意买 x 买得到 x  卖得值 x  市场容量 x  系数。

　　其中，愿意买由品牌指数决定，属于通常理解的“营销推广”范畴；买得到由渠道指数决定，属于通常理解的渠道管理范畴；而买得值，则由性价决定，由产品、价格和市场匹配度决定。

　　非要简单的问一个：什么比什么更重要，是思维犯懒的表现。

　　那如何非要问“产品重要还是营销推广重要”？怎么问呢？

　　——要问“边界”。即：分别在什么情况下，产品、渠道、推广影响业绩的权重更高？

　　正如泰戈尔所说：真理爱它的边界，因为它在边界上遇到美。

　　所以，有效讨论的逻辑，不是谁更重要，而是在什么边界下，哪个因素权重更高。

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　　物理战场和心智战场

　　那产品、渠道、推广在什么边界下，各自权重更高呢？

　　——《升级定位24讲》把这个问题讲明白了。在传统定位理论“心智是竞争的终极战场”的基础上，升级定位进一步把商战的战场划分为4类：

　　产品战场

　　渠道战场

　　媒介战场

　　心智战场

　　这4个战场什么关系呢？

　　1、竞争的终极战场是潜在顾客的心智。

　　企业不能凭空改变潜在顾客的心智，只能在产品、渠道和媒介三大物理战场构建某些事实，从而营销、操控顾客的心智，在心智战场上产生有利于企业的认知变化。

　　2、产品战场什么时候发挥决定性作用呢？

　　第一，因为某个品类的生产力不足导致产品供不应求；第二，在供求平衡领域，由于巨大的产品创新，导致出现新的供不应求情况。

　　前者如当年需要凭票购买的长虹彩电；后者如埃隆·马斯克发明可回收式火箭，把太空发射成本降低到原来的1/10，这也是彼得·蒂尔在《从0到1》中所说的颠覆行业的“10倍创新”。

　　3、渠道战场什么时候发挥决定性作用呢？

　　第一，当品类从供不应求进入供求平衡时，物理战场的重心就可能变成渠道。比如瓶装水的竞争，娃哈哈凭借独创的供销联合体，一再战胜其他对手。

　　第二，当技术或商业模式创新创造出显著的渠道红利时，比如，淘宝、微信、抖音等平台相继崛起，给服装卖家、自媒体经营者和网红带货，分别带来了巨大机遇。

　　顺便说一句，许多品类领导品牌的崛起，都跟某一波巨大的机会红利有关，比如医药行业的知名品牌三九、江中、汇仁，其崛起都跟电视广告红利有关。

　　4、媒介战场什么时候发挥决定性作用呢？

　　当竞争加剧、竞争企业实力不断变强，不同品牌的产品在产品实力和渠道能力上的差距越来越小时，媒介战场的行动很可能成为决定竞争胜负的重要砝码。

　　近的如二手车的广告大战，直接影响着行业的格局；远的如2002年，江中药业针对当时“助消化”领域的领导者吗丁啉，找到“日常助消化”定位，连年投入数亿元广告，赢得领导地位。

　　三大物理战场上的所有行动都要服从于心智战场的需要，向心智战场协调一致的精准的投射力量，操控顾客认知。

　　如果看不到心智战场的存在，不懂心智战场的规律，企业在物理战场上的行动必然像没头苍蝇，即使取得成功也是误打误撞，难以持续。

　　比如娃哈哈做非常可乐，年销售额曾经高达70亿，但在可口可乐和百事可乐下沉后，非常可乐的短暂霸业烟消云散了。

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　　定位打法的12字口诀

　　在协同定位咨询机构、定位品牌作业时，快刀定位公关团队总结出4个战场协同打法的12字口诀：“辨阶段、找红利、瞄靶心、取高地。”

　　1、要准确辨识本品类的竞争阶段。

　　即：本品类当前竞争的关键点是产品、渠道还是媒介？

　　这个问题看似容易回答，其实不然。因为技术和商业模式创新，可能转移竞争关键点。

　　2、要充分发挥当前阶段的机会红利。

　　要识别4类红利：品类红利、渠道红利、媒介红利和文化红利。

　　善战者，懂得充分运用外部的机会和力量。在战术层面，工具的作用效果，可能短期内会更加直接、快速。

　　3、要基于心智战场的靶心，统筹物理战场的所有火力。

　　聚焦资源，有的放矢。无关心智焦点的动作，砍掉不做。

　　可以用“一件事提问”来聚焦焦点，即：如果所有战略落地的事情中，只做一件，做哪一件？

　　4、出奇打法：绕开产品和渠道壁垒，直取心智高地。

　　对于新创品牌，可以考虑避开产品、渠道层面的阵地战，直接用骑兵远程突袭，占据核心智高点。其打法类似于现代战争的斩首行动。

　　定位公关方法论中的“思想圈地”，就是直取心智高地的打法。无论多小的品牌，都有机会通过理论创新、思想创新，一举取得和领导品牌同一起跑线的地位。关于这部分，我们会陆续看到实践成果出现。

　　以上，是今天重读《升级定位24讲》的体会。

　　读书如同长肌肉，要老老实实地系统化训练，才能长出一身腱子肉来。对经典书籍、关键的理论书籍，要系统读，反复读，读通、读透、读成自己的肌肉记忆。我们做得还远远不够，继续读。