►高维君说： 

“人、货、场”真正连成一条线：

用行为数据找到人，用购买动机理解人，用合适的产品承接人，再在正确的场景中推动决策。

作者 | 陈陶琦Ronnie

编辑 | 高维君

来源 | 高维学堂《品牌增长与全域营销》课堂

在企业的营销与增长实操中，常常会出现一个典型的瓶颈：投放预算持续追加，运营团队频繁调整素材、出价与达人策略，但 ROI 却难以提升，获客成本高企。

遇到这种情况，普遍的做法是沿着常规执行路径进行优化——进一步放大预算、置换团队或尝试新的平台玩法。然而，当执行层的调整收效甚微时，问题通常出在战略的上游：企业对目标人群的识别维度，可能从一开始就偏离了核心。

许多企业至今仍习惯用“25—35岁都市女性”这类人口属性标签来定义客户。人口属性固然能够描绘人群的大致画像，却无法揭示最关键的决策依据：客户为什么需要这款产品？又为什么愿意在此刻付出溢价？在媒介与需求高度碎片化的今天，真正驱动购买决策的，往往是用户在特定场景下试图完成的“任务”。

与其在执行层面频繁试错，不如重新审视企业识别客户的那把“尺子”。

投广告之前，企业通常会在后台勾选人群：25—35岁、女性、一二线城市，或者在方案里写上一句“目标客户是都市白领”。

这套逻辑过去有效，是因为传统媒体时代媒介数量有限，受众相对集中，选择特定的渠道就能触达一群生活方式相近的人。

但在今天，媒介环境和消费行为彻底改变了。算法把内容拆分得极细，两个年龄相同、收入相近、住在同一座城市的人，可能拥有截然不同的兴趣和消费逻辑。

以同一个办公室里的两位35岁女性为例：

一位正在为孩子入学做准备，集中采购防撞角、插座保护盖和儿童安全座椅；另一位准备辞职去海外旅行，正在挑选潜水装备和冰爪。

如果只看人口属性，她们属于同一类人；如果看生活场景和购买动机，她们几乎毫无关系。

这正是传统标签在今天面临的三大局限：

难以建立差异：所有品牌都在勾选相似的人群标签，导致人群重合度极高。企业陷入竞价推高和素材同质化的困境，无法触达真正匹配的客户。

无法解释偏好：同样是40岁男性，有人买白酒是为了宴请客户，有人是买来收藏，还有人只是想在周末独饮。产品看起来相同，背后的任务却完全不同。

人群过于粗糙：平台提供的宏观人群包动辄覆盖数百万人，内部需求差异巨大。对于预算有限的企业来说，盲目投放泛人群极易造成资金浪费。

因此，人口属性并未完全失效，而是仅仅依靠人口属性已经远远不够。

人口标签回答的是“他大概是谁”，行为数据呈现的是“他正在做什么”，而只有搞懂了购买动机，才能真正解释：他为什么愿意付钱。

要换掉这把尺子，核心是从追问“他是谁”，转向观察“他做过什么”。

年龄和城市是企业对客户需求的推测，而一个人买过什么、搜过什么、收藏了什么，才是已经发生的真实行为。

企业可以重点关注两类行为轨迹：

第一类，是他买过什么。

不仅要看他是否购买过你的产品，还要看他同时购买了哪些相关品类。

例如，单个用户购买净水器，并不能说明太多问题。但如果数据表明，有一群购买净水器的人，还集中购买了家具防撞角、插座保护盖、床围栏和摄像头，这些商品便共同指向了一个具体的生活场景：

家里有刚开始爬行的婴儿，照护者正在系统性地排除安全风险。

单看净水器，企业看到的是“饮水需求”；把这些行为放在一起，看到的则是“新生儿家庭的安全焦虑”。

第二类，是他想看什么。

搜索词反映出问题已经显现，收藏意味着内容具备后续价值，而快速划走则说明品牌的卖点与用户的真实处境并不匹配。

把这些行为轨迹串联起来，企业需要回答的不是“这个用户到底是什么画像”，而是一个更有商业价值的问题：

什么人在什么场景下，为了完成什么任务，选择了我的产品？

因为同一笔购买，背后的动机可能完全不同。

以茅台为例：商务送礼看重的是“体面与分量”，家庭宴席需要的是“稳妥与共识”，而收藏购买看重的是“稀缺与增值预期”。

商品相同，背后的购买任务不同，沟通重点就必须有所区分。

面对送礼者，需要强调体面与尊重；面对宴席者，需要强调稳妥与合适；面对收藏者，则需要回应稀缺性与价值预期。

如果把他们统一定义为“35—50岁高收入男性”，采用同一套话术沟通，广告预算便无法精准作用于具体的购买需求上。

▲ 高维学堂《品牌增长与全域营销》课堂现场

想从大量行为数据中挖掘出真实需求，一个重要的抓手是“叶子类目”。

电商平台会将商品按层级分类，最顶层是“美妆”“运动户外”等一级类目，一路拆分到不能再细分的末级类目，即为叶子类目。

看清最细的一层，是因为大类目只能反映泛兴趣，叶子类目才能暴露出具体的消费场景。

以“运动户外”为例，跑鞋、钓鱼竿、瑜伽垫和冰爪的购买者完全不同。深入到具体的叶子类目后，人群的差异才会显现。

在此过程中，企业常使用 TGI（Target Group Index） 指标来评估相对偏好程度。通常情况下，TGI 大于 120 意味着目标人群对该细分类目具有较为显著的消费倾向。

将这套逻辑应用于上述净水器品牌：

品牌最初假设核心客户是“关注健康养生的人群”。但数据分析显示，养生人群的 TGI 并不突出，该群体虽然认同健康理念，但缺乏即时更换设备的紧迫感。

相反，“新手妈妈”人群展现出了极高的 TGI 偏好。继续深入分析叶子类目，发现该群体还集中购买了防撞角、插座盖和防护栏。

据此，企业可以形成全新的客户假设：这群消费者并非单纯的“健康养生族”，而是“安全守护型新手父母”。他们购买净水器，本质上是为了给孩子建立一个更可控的安全环境。

人群认知发生改变后，表达方式也随之升级。

过去，品牌习惯强调“几层过滤、进口滤芯、检测标准”，试图证明产品的优越性；

现在，表达方式可以转变为：“你不是过度紧张，只是想把孩子生活里的风险，再提前挡掉一点。”

前一种表达是在高高在上地教育客户，后一种表达是在躬身入局地理解客户。而在消费决策中，心理共鸣往往比技术参数更能驱动购买。

假设企业经营一款体重管理产品，投放后台选择的人群包是“关注体重管理”。

这一设置看似合理，但“想减肥的人”背后的购买动机存在显著差异。

深入分析行为与内容偏好，可以拆解出三种完全不同的动机类型：

第一种，自我掌控型。

她长期购买瑜伽器材与健康食品，将身材管理视为掌控生活的一部分。如果对其强调“再不减肥就晚了”，容易引发反感；而采用“每一次训练，都是把生活重新掌握在自己手里”的表达，更能引发认同。

第二种，形象驱动型。

她高度关注彩妆与穿搭，身材管理主要服务于外形表达与社交展示。相较于复杂的营养学原理，将产品与“重要场合的极致状态”直接关联，转化效率更高。

第三种，低负担改善型。

她购买代餐但也消费高热量零食，对高强度的习惯改变存在明显的畏难情绪。强制要求其严格打卡容易导致放弃，更有效的沟通方式是：“不必一开始就做到满分，先从一个更低负担的改变开始。”

这三类人群在后台可能拥有同一个人口标签，但她们真正购买的是完全不同的价值：有人追求掌控感，有人追求形象表达，有人追求低门槛的改善。

如果企业仅准备一套通用话术，就等于用同一种声音去回应三种完全不同的生存处境。

因此，给人群分类不是为了创造新概念，而是为了在组织内部形成统一的行动标准：明确客户处于什么场景、想解决什么问题、以及为什么选择我们。

认清客户并明确沟通话术后，企业需要将产品与场景进行系统性匹配。

首先是货品重构。

不少企业习惯用统一的短期ROI指标评估所有产品，导致低门槛的体验装和代表品牌高度的旗舰款被砍掉，最终仅剩单一爆款，造成新客无门槛进入、老客无升级路径的断层。

合理的产品结构应当具备明确的分工：

流量产品（如体验装）：用于降低首次尝试门槛，承担拉新任务。

销量产品（主力款）：卖点完整、价格适中，承担贡献收入与利润的核心任务。

价值产品（旗舰款、联名款）：用于拉高品牌锚点，树立专业形象。

其次是场景匹配。

“场”的本质是判断客户此刻所处的决策阶段，并在对应的阶段提供合适的内容：

在搜索场景，客户具备明确痛点，企业应直接提供解决方案；在内容场景，客户尚未形成明确购买意图，应优先引发情绪共鸣；在对比场景，需要呈现权威背书与产品证据；在交易场景，则通过权益与服务保障促成最终决策。

同一个新手妈妈，在内容平台需要看到的是“对育儿焦虑的理解”，而在电商详情页，需要的则是权威检测报告与售后保障。前者建立信任，后者消除疑虑。

至此，“人、货、场”才真正连成一条线：

用行为数据找到人，用购买动机理解人，用合适的产品承接人，再在正确的场景中推动决策。

归根结底，在开启投放之前，企业应先花时间想清楚“投给谁”，再讨论“怎么投”。

过去依靠年龄、性别和城市定义客户，是因为当时媒介渠道单一、消费选择有限。但在需求高度分化和碎片化的今天，仅凭人口属性标签已难以触达真实的消费痛点。

下一次打开投放后台时，不妨先暂停增加预算和勾选人群包的动作，认真思考一个问题：

“这群人，此时此刻到底为什么要买我的产品？”

如果团队对这个问题尚未形成清晰共识，与其急于扩大投放规模，不如先通过小规模测试验证客户动机。

正如陈陶琦老师在《品牌增长与全域营销》课程中所强调的：

当人找对了、话说中了，货与场也承接得当，每一笔营销预算，才真正具备转化为可持续增长的可能。■