冬己李壮辉：上完这门课，我们有5个收获

大家好，今天很荣幸受邀来分享一下我们团队学完《品牌投放策略》之后的一些收获。

首先，介绍一下我们的品牌。冬己是麦芽糖夹心饼干类目的开创者，是由台湾烘焙大师姜台滨研制，2018年上市之后迅速爆红。目前我们已经覆盖全国超过90%以上的商超卖场，线上的电商平台，比如天猫、京东、拼多多、抖音也都有布局，经常占据类目销量TOP1，是一款连续畅销5年的网红小饼干。

冬己是一个网红品牌，但是网红品牌是有生命周期的，今天新品牌层出不穷，我们获取新流量越来越难，成本也越来越高。

另一方面，我们是从商超渠道，传统电商做起来的，对于现在抖音、小红书等兴趣电商的推广运营，我们很茫然，没有策略，也没有方向，而且投放的效果很难去做评估，投放也是断断续续的。

所以，我们当时是带了很多问题和疑惑过来学习的。

▲广东好食多食品市场经理  李壮辉

1、团队同频，上下同心

我第一次上Ronnie老师的课程时，是跟我们老板熊总一起过来的，我觉得这一点是非常重要的，因为作为投放团队的负责人，我需要跟老板在方向和预期的结果上达成一致，否则必然会产生很多损耗，影响投放的效率。

另外，和团队的同频也很重要。我们来学习之前一直有做投放，但是走了很多弯路。在两天的课程上，Ronnie老师给了很多工具，也分享了很多实操案例，课后讨论时还非常耐心、详细解答了我们的问题，真是令人醍醐灌顶。回去后我迫不及待梳理了冬己在抖音和小红书的投放策略，并第一时间跟团队同频。这样我们后面的沟通与磨合中，大家沟通效率更高，目标也更一致，大家真正做到力出一孔。

▲小红书投放策略图

▲抖音投放策略图

2、打通消费者转化路径

我觉得学完这次的课程后，我们最大的一个收获是，思维转变了。

我们之前做投放跟第三方机构合作，大部分合作达人是泛类的，而且考核都是只考虑单一的KPI，就是曝光量，没有去做转化效果的考核，对于投放的效果也很难去评估，学完课程之后，我们的思路转变了，首先就是打通了消费者的转化链路，开通抖店、小红书店铺，在投放内容加入产品链接，来评估内容的实际转化效果。

还有，我们之前的投放过程是：定曝光量-CPM-圈人群-找达人-达人写脚本-发布，内容基本是靠达人去创作，达人的主要目的也是为了自身曝光量，而不是我们产品的传播。这也导致了我们投放的转化很不理想。现在，内容上我们也更倾向于跟垂类口播达人合作，内容考虑如何去影响消费者心智，同时促进转化，提高品效。

3、搭建真正有效的“人-货-内容”组合

在Ronnie老师课堂上，有一个非常好的工具，就是Message house。通过Message House可以帮助我们梳理品牌的核心内容策略。

▲来自高维《品牌策略投放》线下课，点击图片可报名

如上图所示，最上面的三角形里面是产品品牌；接下来要找到目标人群，分为123哪几类；在这几个目标人群之下，再去细分每一个人群的需求场景是什么；选择切入的选题角度是什么，形式是什么；然后在这个选题角度下面，商品要打的核心卖点是什么；最下面一层是产品品牌的通用卖点、辅助卖点。

课程上给我们最大的收获是通过Message House去完成内容架构，再通过4T法则去不断的优化内容，去完成我们内容框架的搭建，有了基础的框架后，我们才能不断的去测试跟优化，从而提高消费者的购买行为。

举个例子，9月的时候，我们洞察到一个新的场景：婚庆，于是我们根据婚庆方向做了几轮投放，虽然现在还没有完全测试完毕，但是效果已经挺明显了，小红书的爆文率达到30%，我们最高的一个笔记是有5000多个互动量，然后天猫店铺上喜饼的销量也比去年同期翻了两倍。

从下图红色字体也可以看出，无论是投放互动率还是互动量完成率，都比4月份有了大幅的提升，同时，实际投放CPE（CPE指互动成本，计算公式为：达人花费/总互动数）大幅降低，仅为原来的1/10。这些成绩对于我们团队来说，是一个很大的鼓舞。

▲投放数据对比图

4、如何评估筛选达人

上完课程之后，我们对如何衡量一个达人的商业价值有了更清晰的标准。在这之前，我们小红书的达人筛选主要是卡CPE（互动成本＝达人花费/总互动数）跟千粉报价，这样的筛选结果虽然出来的笔记数据不会太差，但是爆文率也非常低，投放结果并不理想。

上完Ronnie老师的课程后，学到了怎样通过科学选号策略PAVG去筛选合作达人，更多关注达人的种草质量跟商业价值，去关注KOL的人设是否真实以及内容的创造能力，关注达人的TRUST（信任力），因为只有真实的人设跟内容才会让粉丝产生强烈的共鸣，从而引发讨论、分享和购买。

在前面提到的喜饼投放中，我们也摒弃了刻板的数据模型，以PAVG选号策略去分析筛选合作达人，不断的提高爆文率（计算公式为：互动超1000的笔记/总投放笔记）。

▲来自《小红书精准投放》线上训战课，点击图片报名

5、数据的跟踪

之前我们在抖音平台对于投放考核主要是以CPM（CPE指互动成本，达人花费/总互动数）为主，更多关注投放内容的曝光量，却忽略了转化链路的ROI，课上Ronnie老师分享了如何制定双KPI增长策略，让我们明白了如何通过更多的数据指标去评估投放的效果。

▲来自高维《品牌策略投放》线下课，点击图片可报名

后期的投放，我们也通过挂购物车去追踪ROI、CTR（CTR，指的是点击通过率，即该广告的实际点击次数除以广告的展现量）、GPM（GPM，指的是平均每一千个观众下单的总金额，常用来衡量直播间卖货能力）等转化指标，加上这些指标之后，我们其实可以观测到用户的更多的行为。后期通过不断优化，逐渐提高投放品效。

在内容创作的优化上，Ronnie也老师通过案例给了我们一个很好的思路，就是投放根据达人笔记的互动数据去挖掘内容上的亮点，加入到我们的内容框架里面，然后通过课堂上学到的知识去拆解组合，做一些脚本去测试优化，不断指导我们做出更好的内容。

1、机构选择

我们跟很多机构合作过，但是合作过程中我的一个感受就是说他们就是想尽快的完成费用的消耗，但是对于品牌来说，我们要追求增量价值，追求品效合一，但是机构是无法给予这样的承诺的。所以，目前投放的工作更多的是我们自己团队去做，在整个策略跑通了之后，再把一些细分的工作跟机构去合作。

2、小红书是否报备

我们之前合作的机构，对于小红书报备的问题总是含糊其辞，他们会说报备费用高，影响流量。我们也是带着这个问题请教了Ronnie老师，Ronnie老师分析后觉得我们不备案的作品太多，非常危险，可能后期小红书会对品牌进行监控甚至限流。

我们回去做了深入的分析，也请教了高维学堂的其他学友，最后测试发现其实报备的效果更好，目前我们的投放大多是通过蒲公英进行报备。

3、达人数据造假

相信很多同学在跟第三方合作投放时应该碰到过数据的真假问题，有时候曝光量非常高，但是最终的效果我们无法去评估，有一次我们的投放，在结案的前一天，它的数据就突然涨了10倍，像这样的数据大概率是有问题的。这是做投放最头疼的事情。

所以我们也带着这个问题请教了Ronnie老师，Ronnie老师一语道破，提醒我们只要有工具监控就不用怕。回来后我们测试了几个数据平台，对投放的内容进行实时的数据跟踪，几轮投放之后，我们也总结出了几种问题数据的模型，对于投放数据的把控也更严格了。

最后，非常感谢Ronnie老师，Ronnie老师作为众引传播的合伙人，不仅分享了他的投放经验总结，甚至还给我们分享了很多乙方机构的坑。每次向Ronnie老师请教，他都是知无不言，言而不尽。

在我们交流过程中，有一件事令我非常感动，一次我请教他一个问题，然后他利用中午午休的时间给我发了回复，整整1000多字，当我午休之后，一打开手机，就看到了满满好几屏的回复，触动非常大。很庆幸我们在高维学堂遇到了一个如此古道热肠，可以让我们少走很多弯路的导师。

［注：Ronnie老师与学友微信聊天记录。老师百忙之中抽空回复学友，都是满满好几屏的文字，既热心又专业，真的让人无比感动。］

在投放中我们也经常碰到很多新的问题，在这里也希望可以跟更多的学友交流，共同探索，新的一年祝大家势如破竹，蒸蒸日上。

很感谢壮辉同学今天能来跟大家做分享，听完壮辉同学的分享我有几点想跟大家交流的。

第一，我觉得投放这件事确实是一个从下到上，需要大家统一思想的一个过程，否则的话即使投放团队做得很出色很优秀，但是未必能够得到很好的增长结果。

我们不可能像在传统媒体时代那样，把一个策略想清楚，然后把钱一下子花出去就行了。在这个社交时代，我们做投放需要边测试边调整，但是在这个过程中，最怕的就是上下思想不同。

所以，我特别感谢有些同学，包括酷骑、罗曼，还有豆柴的同学们，他们都是看了我的书，或者上完我的课，然后组织团队一起看书或者直接来线下上课。只要上下大家都统一在一个思路上，我们就能够把事情越做越好，这一点是很重要的。

▲高维学堂常驻导师 Ronnie

第二，刚刚壮辉同学讲他跟机构合作的坑，其实在行业内是很普遍的。如果你合作的是一个头部的机构，它本身就服务了很多客户，而你的项目本身就不大，那么他们自然是希望赶紧把钱烧掉，把时间和精力花在更大的项目上。

不过我们公司不一样，这可能跟我们做事的底层逻辑有关，我们觉得发展客户的最好的方法是口碑，我有时候跟一些好朋友开玩笑说，我们公司创立前10年唯一的BD方法是客户跳槽，因为我们服务很多大企业，当这些大企业的高管跳槽了，他们就把我们带到一个新的公司。

我们服务了很多头部的公司，比如联合利华、欧莱雅、达能，现在整个中国的快消品的高管都是那些公司出来的，所以，只要我们服务好他们，就根本不愁客户。但是，它的底层逻辑就是要把口碑做好。

我们在思考的时候，都要多去想想底层的逻辑，包括抖音，有人说它的算法太难琢磨了，三个月就换一次算法。但是，我们与其猜它的算法，不如想一想这个算法是哪个团队做的，他们团队的KPI是什么？然后再思考我们做什么样的事情更容易帮他们完成KPI。

比如，如果你做抖音蓝V店铺，你是在和抖音的产品团队合作，他们的KPI是用户停留时长和用户粘性，我们就要提升内容的质量，尽量让用户停留久一点；但如果你要做投流，那你是和抖音的商业化团队合作，他们的KPI更关注商业变现，我们的内容就要做到“快速劝退你的非用户，让真正的用户留下来，看到最后并产生购买行为”，不要浪费他们的流量。

还有，小红书上的搜索竞价和信息流，它的整个的排名的方式是预计的点击率乘以估价，这就是这个团队的KPI，预计的点击率乘以出价就等于他们能收到的广告费，如果你的预期的点击率低，你需要有更高的出价帮助他们完成这个KPI。如果你的预期点击率高，你就可以出价更低。

最后，我希望自己这么多年服务这些大品牌中得出的经验和认知，可以帮助到更多新锐品牌，能够产生更大的价值，我觉得这才是我们开这门课的价值。■