高维学堂“科学创业落地案例系列”
◆所学课程：《升级定位》《科学分钱》《管理者的自我管理》《流程型组织》《业务领先战略》等9门课程。
刘帅：“兰湘子不到一年的时间里，能取得这些成绩，还是得益于升级定位理论的指导。 ”
大家好，我是兰湘子的刘帅。兰湘子是西安本土的一家湘菜品牌，在《升级定位》理论的指导下，不管是单店的业绩，翻台率还是扩店，我们都取得了一些成绩。
开始分享之前，我先简单介绍一下兰湘子取得的一些成绩。 疫情之前我们只有一家店，疫情之后我们连续开了14家。此外，有一家月底即将开业，有4家正在装修，还有3家已经签了合同。（注：本文根据2020年10月16日的分享整理而成，截至2022年2月10日，兰湘子一共拥有73家门店。）运营方面，人效和翻台率有了很大提升。人效大概提高15%左右，翻台率提升了25~30%。当然，由于选址的关系，有一两家店可能表现差一点，但是平均下来的话，整体是比去年有了很大提升。 升级定位之后，入驻商城的主动权大大提高，以前只能拿到比较偏僻的店面，现在很多商场主动邀约我们，并且可以给到一些比较好的位置。期间还有2家资本机构主动找我们洽谈，表达了参与投资的意愿。这些也都算是一种市场的认可。兰湘子不到一年的时间里，能取得这些成绩，还是得益于升级定位理论的指导。我们内部有一个共识：做餐饮，选址、选人、选品和供应链都很重要。但选品是最重要的。做湘菜小炒之前，我们也探索了其他品类的，做过米线，最多时有126家门店（包括直营和加盟），还做了美食广场，以及湘菜。做湘菜时，刚好搭上了购物中心快速发展的红利期。当然，我们也不是一下子就捕捉到这个机会的，一开始只是在周边拿了一个不起眼的位置，表现不算太好，摸索了一两年后，才真正觉察到湘菜在购物中心可能有一些机会。这个时候，我们去了长沙、深圳等地考察，发现了一些成长特别快的湘菜品牌，已经做到几十家甚至上百家的规模。这也给我们带来了更大的信心。当然，还有一个原因，就是在西安本地，没有看到特别强势的湘菜品牌。虽然我们也不是特别笃信，但还是逐渐剥离了其他品类，包括做得比较好的米线品牌，慢慢聚焦到湘菜这个品类上。期间也走了一些弯路。我们当时采取的是爆品战略，一开始聚焦剁椒鱼头，然后是辣椒炒肉，做了一年多的探索，虽然业绩有一定程度的变化，但也不是特别理想。其实，这种调整对提升业绩的影响其实不是特别大，选址的影响可能更大一些，所以我们认为，通过爆品去牵引业绩增长的话，是乏力的。 后来，经朋友介绍来到高维学堂，第一门课就是东哥的《升级定位》，当时启发是挺大的。回去后我们就在团队内部做了分享，也让伙伴们听了东哥的线上课，但考虑到升级定位的落地是一个系统工程，深感自己欠缺的还很多，于是就有了战略定位微咨询的合作。
那么，我们如何从“湘菜”最终变成了“湘菜小炒”？为什么从最初的“好吃不贵”以及“很湘很想”，变成了“上菜快、吃得爽”。我在这里跟大家还原一下当时思考的过程。
东哥的“品牌三问论”对创业者是非常有启发的。
品牌三问是品牌与顾客最重要的沟通，因为它是顾客了解一个品牌最省力、最高效的方式。创业者如果能够清晰准确回答这三个问题，就能够大幅度提高沟通效率。
品牌是品类及其特性的代表。品牌只有明确品类归属，才能有效对接顾客需求。湘菜虽然能对接顾客需求，但是无法精准对接需求。怎么说呢？想象一下，当一个人来到商场的美食区就餐，他大脑的第一反应是，今天是吃火锅、吃炒菜，还是吃干锅等等，而不是说今天吃粤菜、湘菜，或者是川菜。 顾客是用品类思考的。当有了品类这一品牌抓手，我们就锁定了湘菜小炒的定位。其实，炒菜是有强需求的，但很少有商家把它品类化。重新定位之后，我们回来用10天时间改造了当时的第二家门店，换了logo，换了广告语等等。换之前，一般只有周末才会排队；换了之后，几乎每天都在排队。
顾客知道了你的品牌“是什么”之后，接下来最想知道的就是“有何不同”？“有何不同”要代言新品类的核心价值，也就是新品类的首要特性。比如王老吉，去火是它的“第一特性”。海飞丝的“去屑”也是“第一特性”。当然，它们还有其他的特性，但是我们必须锁定一个刚需、高频的特性。在这启发之下，我们最终确定了“快”和“爽”这两个特性，广告语也变成“上菜快、吃得爽。”“快”和“爽”这两个特性的源头，是来源于对目标人群的洞察。购物中心附近一般都是写字楼，前来就餐的大部分是附近的白领，因为上班族时间很值钱，中午休息时间也不长，因此他们对午餐的最大需求，就是快。爽则是有点抽象的表达，它包含了产品、服务、环境等等各个层面。我们当时是借助湘菜的鲜、辣的特点，找到了“爽”这个特性，最终确定了“上菜快、吃得爽”的广告语。
在东哥的课程里边，广告语有一个“二语三性法则”：销售用语、顾客用语；可信性、竞争性、传染性。品牌是为了降低顾客和商家之间的信息费用。没学定位之前，我们基本上没有这方面的意识。学了定位之后，才发现原来的广告语根本无法引起顾客共鸣，自然也不会自发传播。这个时候，无论我们在推广促销上投入多大的成本，动作可能都是无效的。这其实也是我们踩过的一些坑。例如，我们最初的广告语是“好吃不贵”，但其实无论你是哪个品类哪个餐饮品牌都可以用，基本上没有竞争性和差异性，打出去也没啥效果。然后我们又用了一段时间“很湘很想”，感觉特文艺，但根本没什么效果。但是，当我们定了新广告语“上菜快、吃得爽”之后，业绩就有了非常明显的一些变化，而且顾客也跟我们反馈，他们确确实实感觉快了。这里分享一个故事。一次巡店过程中，我们遇到两个客人在等位。其中一个人说“等的时间有点长，我们还是别等了。” 这个时候，另外一个人就说：“等一下吧，这家上菜很快的。”所以说，新的广告语其实也给了顾客定义兰湘子的一个理由或者机会，这其实也是占领顾客心智的一个过程。 配称是让定位落地的关键知识。对品牌三问的解答，让品牌找到了一个可行的定位，但要让品牌真正占据定位，还需要一系列的运营活动支持。配称分为两大类：界面级配称和非界面级的配称。所谓的界面级配称，就是用户可以看见的；非界面级的配称，就是用户看不见的。 首先是菜单的升级优化。原来的菜单是湘菜菜系，包含的品类很多，除了小炒之外，还有钵子菜、蒸菜，还有凉菜。最多的时候，菜单上有40多道菜。这导致厨房的效率非常低下，甚至有一些菜一天只能卖出一两道。因为中餐的链条非常长，而且非常琐碎。当锁定湘菜小炒这个品类后，我们做了两三次菜单调整，逐渐缩小到28道菜左右，这样一来，后厨效率就有了非常明显的提升。后厨的效率上升，对前端运营最大的变化就是，上菜快了。其实，以前我们内部也提过25分钟上齐菜，但一直不敢做出承诺。做了定位之后，我们有了更大的信心，还直接把承诺写到了菜单上：超过25分钟就免单。
其实，菜单调整也经过了很长一个周期，当时不管是产品研发，行政总厨还是各店的厨师长，都特别痛苦。因为他们要不停去学习新菜，然后又砍掉了很多坚持了很久的一些菜，期间甚至遭到顾客的投诉。不过，最终业绩表明，我们的选择是对的。供应链层面，我们也做了强制性的要求，为了提高效率，辅料单元一定要减少，比如，辅料能不能减少20%，减少后还能不能再减少？通过不断提要求，促使产品研发部门逐渐找到了研发的新方向，就是回归食材本身的味道。用食材本身的味道去征服顾客，当时其实有一点点赌的性质，但最终大家反馈不错，顾客也确确实实认可了。湖南菜有一个特性就是下饭，因为配着湘菜一块吃特别爽。在意识到米饭的重要性之后，我们对米做了升级。最开始的米饭，谈不上好吃，跟平常大多数餐厅里吃到的米饭差不多。后来，我们选择了更好品质的米，还用小锅来煮，顾客的评价特别不错。定位之后又做了一次升级，我们采用高于市场平均水平的五常大米，虽然成本高了很多，但确确实实能给顾客体验加分，还是非常划算的。我觉得这一点其实对很多中餐都有启发的，在米饭上节省成本并不划算。在服务层面，顾客在排队时就可以点餐，而不是坐上餐桌后才可以点餐。这样虽然天天排队，但是他们不觉得慢。还有25分钟承诺和不好吃免单的承诺，基本上很多餐饮品牌都在做，不过背后需要菜单结构、供应链、前厅后厨等的优化。就餐环境方面，现在年轻人都喜欢干净和舒适的餐厅，这也是消费升级的一个的体现。我们的用餐环境也很不错，我们的客单价是50元左右，但是装修是按照客单价80元的标准去设计的，这超出了顾客的预期，提升他们的用餐体验，让顾客在环境层面也能感受到爽。最后，在触达传播这一块，我们以前基本上都是单店营销，就是在商圈附近发发传单，买一些广告位等等促销动作。这基本上是每一个餐饮品牌的常规动作。做了定位之后，我们做了一些大胆的尝试，比如说跟本地餐饮领域的自媒体KOL合作，还有就是联合所有门店或者部分门店做大面积的曝光和促销，利用每一次开店的机会做滚动式的城市营销，效果都不错。
这就是今天分享的主要内容。简单做一下总结，其实就是用科学的品牌定位的理念来牵引兰湘子品牌的增长。其实，刚开始的时候，我们也是半信半疑的，但是我们选择了相信，就像做作业一样，边学边用边迭代，到后来就越做越有信心了。现在这些科学理念已经在团队内部形成共识了。最后，根据我们在落地过程中的实践，分享一下我们的经验。我觉得以下4点是比较重要的。这也是消除变革阻碍的一个过程。落地的过程中，必须集体学习讨论，从而达成共识。只有掌握了科学的方法论，并且达成了共识，才能上下齐心，不断打胜仗。在这方面，我们大概经历了3个阶段。刚开始时我们是懵着打，就是凭经验和直觉去做，虽然有一些意外的成功，但如果仅凭经验和直觉的话，最后很可能死都不知道怎么死的；接触了升级定位之后是摸着打，摸着石头过河，边学边用边改进；在升级定位落地过程当中，因为有了科学品牌理论这个抓手，才是真正意义的瞄着打。当然，规模小的时候，这些都不是什么问题，很容易去调整。但是如果没有形成一定程度的默契的话，快速扩张的时候就很容易暴露出大的问题，很有可能拖公司后腿。我们非常尊重专家，尊重外脑，还有行业里做得比较好的品牌，我们都比较敬畏。而且，我们团队其实都有学习的习惯，团队每年都会去长沙、深圳、上海这些地方考察学习，也参加很多的培训。这种学习者和追赶者心态，我认为其实还是不错的。因为任何一个点上的满足都会让我们止步，满足就意味着你正在被别人超越。我觉得学习是非常必要的，而且必须是终身的、持续的学习。我们的管理的风格是鼓励大家去试错，去求变，去摸索。这一点可能是缘于我们创始人曹总，他是一个永不满足的人，永远在挑战自己，突破自己。他的这种性格也传递给了团队里的每一个人。所以，我们基本上是处于永不满足，不停尝试，不断迭代的状态。东哥的《升级定位》理论其实就是多元化学科的体现，涵盖了定位学、经济学、生物学、行为科学、心理学等等学科的知识。这里也特别感谢高维。在接触高维之前，我们其实已经了解到科学创业的一些理念，但在真正接触了高维，并且参与了高维的培训和咨询项目之后，我们切身体会到了，创业的过程需要掌握多元的学科知识和多元的思维模型，要用科学的方法论去牵引战略增长。认知红利才是最大的红利。我觉得，这些认知是我们成长的原料或者燃料，只有认知上的突破，才能真正带来财富上的增长。 股神巴菲特说“别人恐惧我贪婪”，贪不贪婪，不取决于胆量，而取决于认知。兰湘子团队抓住了疫情窗口期，别人退租我进场，从1家店开到15家店，从周末排队到天天排队。这个关键决策的背后，是一种理论自信。凭本事拿到的成果，是一种认知红利。兰湘子是一个很接地气的“小案例”，特别值得拆解复盘一下。“小炒”两个字平凡却精妙，却被兰湘子团队创造性做实了。当定位和配称二者相得益彰，顾客心智开始蓄能，品牌便初露锋芒。兰湘子的品类是湘菜，而小炒是基于品类物理特性找到的一个定位概念，把它直接嵌入到品类名上，是特性品类化的一种高阶打法。从外部思维看，相比大锅菜或快餐，小炒有更高的价值感。相比传统上档次的湘菜馆，它有快和价格亲民的认知，所以它能精准对接顾客需求。而广告语“上菜快，吃得爽”，正是湘菜小炒口语化的一种创意表达，是显而易见能感知到的顾客利益。有人问，我能直接抄这个作业吗？品类名、广告语，甚至门头和菜单这些界面上的东西或许都能抄，而这背后默默使劲、不断进化的那些真功夫是很难抄的。毕竟，短期投机者要急着走捷径，长期主义者却要下苦功夫。
创业不是一道简单的填空题，而是先填空后证明，要步步为营推导出结论。比如基于小炒的“上菜快，吃得爽”，在运营上就要砍掉大菜慢菜、承诺25分钟上齐、改用五常大米、不好吃免单等。此外，餐饮业不太常见的蓝色系、可视玻璃墙、商圈能见度等都有助于提升兰湘子的门店品牌感。定位清晰，配称有力，触达和转化效率会大大提升。而复购，就得看产品力了，一个餐厅不好吃的话，你说的天花乱坠下次消费者也不来了。这一套动作在升级定位理论中称之为做配称，一个好的定位能推导出一系列有效的专用配称。相应的，只有专用配称才能支撑得起定位，让虚的定位变得越来越实。前有标兵，后有追兵，专用配称持续迭代，护城河就能垒得越来越高。
没有被正确理论武装前，我们是懵着打。学习入门后，我们是摸着打。理论通透后，我们就要瞄着打。最后共勉一句：希望我们不做玄学创业派，不做直觉创业派，也不做经验创业派，而要做科学创业派。
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