1
一个男生,为什么会给大胸女孩做内衣?
同学们好,我是大白。我们的品牌叫“奶糖派”,是做大杯文胸的。相信大家可能会好奇,为什么是一个男生来做大杯文胸。其实,奶糖派的创立,跟我太太有关。2014年,我太太怀孕了。大家知道,女性怀孕后胸部会发大,相当于二次发育,所以原来的文胸就不合穿了。这个时候,我发现,市面上的所有文胸都没有很好满足她的需求。穿着不合适的内衣,其实是非常痛苦的,太太的经历,让我深切理解到这个痛点。当时我是一家孕妇内衣公司的外部顾问,在这个过程中,我的一些女性朋友也会跟我聊内衣的话题,也有一些女性抱怨很难买到合适的文胸,所以,我开始对这件事情有所观察,意识到这可能是一个明显的市场空白。其实,当时我觉得中国女性的罩杯应该不会很大,市场的天花板可能很低,但是我还是做了一些调查,结果发现这个市场在中国正在快速增长。一开始,我也觉得不可思议。然后,我开始慢慢去理解背后的社会动因。其实因为国家高速发展,大家生活水平大大提高,85后、90后、95后这一代的女性在生长发育阶段,营养已经非常好了,所以女性不单是身高更高了,胸部也更丰满了。而且这肯定是一个趋势。于是,我就开始着手规划这件事情。然后,我在豆瓣的内衣小组发帖,公开了我的想法,结果一个大胸女生的内衣社群联系到了我。为什么会有这样的社群存在呢?因为这些人平时很难买到合适的内衣,所以她们组建起这些社群,然后相互交流。她们会在全球各地去买大杯文胸,然后在社群里交流使用心得。其实,大家发现,各个国家的大杯文胸都不太适合中国女性,这个痛点依然存在。我的创始团队也在社群里找到的。奶糖派是在2015年7月15号创办的,我们团队90%都是女性员工,平均罩杯是 F cup,70%是大杯文胸的用户,其中60%是来自于我们的用户社群。我们的品牌名也是来自于用户社群。为什么叫“奶糖派”?这个社群里有一个亚文化,她们会把大胸叫做大白兔,小胸叫做小白兔,文胸叫做兔笼。所以,当我问大家,取什么名字比较好?她们说,叫大白兔。不过大白兔是上海冠生园的驰名商标,我们注册不了,于是有人说,那就叫“奶糖派”吧。这就是我们名字的来源。
2
创业路上走过的两次弯路
我是在2018年开始接触《升级定位》的,并且受益匪浅。今天,作为《升级定位》的受益者,我觉得有必要把奶糖派在落地过程中的一些经验教训跟大家分享。其实,在学习《升级定位》之前,我们迷茫过一段时间。2017年,为了解决线下科普活动会面对所有尺码用户的需要,我们开发了一款AB罩杯的产品,也就是小罩杯,并且在奶糖派的公众号上公布了这件事,结果导致骂声一片。粉丝觉得我们扛不住诱惑,要去做小杯文胸了,好像奶糖派叛变了她们一样。2018年,又发生一件事,并且引起严重的危机。原因是我们针对大胸女性开发的分胸型内衣,它的优势是贴合性、舒适性更好,是一个重要的创新。由于早期奶糖派的大杯产品较为单一,主要就是分胸型内衣,团队内部产生了认知上的巨大分裂,一部分的人坚持奶糖派的初心就是做大杯文胸,另外一部分人就觉得应该把分胸型内衣作为奶糖派的定位。由于内部认知不一致,我们所有的宣传素材,都会有两种不同的声音。慢慢地,外界对我们的认知也开始模糊了。同时,团队也对我产生了信任危机。由于大家意见不统一,无论我支持谁,都会对另一方造成伤害。当时我特别苦恼,不知道如何是好,于是开始逃避,经常不去公司,尽量减少跟大家讨论的机会,让它自然运转。不去公司的时间,我干嘛?我就去健身房。现在回想起来,这个是很可怕的。可以这么说,如果当时我没有学《升级定位》,这家公司现在是否存在,我心里是打问号的。2018年候,我接触了高维学堂,就一直来上课。我在高维学堂的第一门课,是《动态股权设计》课。为什么上股权课?就是因为当时的信任危机,我开始想怎么去调整,其实已经考虑这个问题,在做最坏的打算了。
在股权课上,正好是东哥推出了《升级定位24讲》的音频。我记得当时音频还没有录完,只有一半的内容,于是我就像追剧一样,开始追这门课。听完之后,我有一种醍醐灌顶的感觉,当时内心也已经有了一些判断,但不是很笃定。▲点击图片购买
于是,我让团队每天下班前1小时听《升级定位24讲》,然后我亲自在公司做了一次团队内训。这个时候,团队开始有了一些共识,大家觉得奶糖派应该要做大杯文胸。所以,来参加东哥的线下课之前,我们是自己先思考得出结论,是带着问题来的。
为什么我们觉得奶糖派要做大杯文胸呢?因为在大多数人心智中,是没有分胸型内衣这个概念的。如果消费者心智中没有这个概念,而你却要去建立这个认知,那是很困难的。后来,我们明白,分胸型实际上是配称。但是我们把配称当成了定位。这是我们学习完之后,得出来的一个思考。从此之后,团队就确定了奶糖派的定位,再没有发生过争议。因此,我们的整个步伐更快了,走得也更顺畅。其实《升级定位》是我在高维学堂上的第五门课。但是,可以这么讲,是《升级定位》才让我们走到了今天。而且,这几年我们也取得一些不错的成绩。第一,从2017年到2020年,我们还在验证期,增长也不是很快,每年大概100%的增长。但是,到了今年,我们的增速是200%,开始进入一个相对比较高速的增长。第二,2020年双11,我们年销售突破了一个亿,并且成为天猫大杯文胸品类第一和少女文胸品类的第一。第三,2019年,我们完成了天使轮融资,最近我们又完成了新一轮的融资。
3
品牌三问及广告语
在《升级定位》的课堂上,东哥讲过,品牌三问是品牌与顾客最重要的沟通,这也是顾客了解一个品牌的最省力最高效的方式。当一个顾客首次听到一个陌生的品牌时,他通常会问3个问题:所以,当你创办一个新品牌时,想清楚这3个问题就尤为重要。接下来,看一下我们梳理出来的品牌三问。答案就是品牌所归属的“品类”。品类可以高效对接客户需求,如何取好一个品类名,这点非常重要。奶糖派的品类名是:大杯文胸。这个品类名是能精准对接到客户需求的,顾客是一看就明白,一听就懂的。其实,一开始的时候,我们的品类名是:大罩杯文胸。但是5个字,念起来有点复杂。2019年的时候,我们在《升级定位》课上的同学,也是我们的天使投资人合享资本的大师兄,对品类名优化给出了建议,于是开始启用了新的品类名,叫:大杯文胸,比原来的少了一个字。虽然只是少了一个字,但我们发现去掉这个字之后,念起来更加简单,也琅琅上口,而且并不影响大家的理解。我们测试之后,发现传播效率提高了很多。而且,它是一个新品类。其实,本身文胸也是一个品类,但是有了大杯文胸之后,其实就有大杯文胸和常规文胸的区别。在《升级定位》的课堂上,东哥讲过,开创和主导一个新品类,是打造强势品牌的最佳途径。虽然初期大家的认识比较弱,但是一旦成立后,它的势能是很大的,因为你是开创者,相当于一起步就是领导者。答案是品牌对顾客有意义的竞争性差异,我们称之为“特性”。2020年之前,奶糖派是大杯文胸领域的一个专家品牌。去年,天猫双11榜单中奶糖派成为大杯文胸Top1,所以我们现在也宣传自己是大杯文胸第一。答案就是品牌差异化显得可信的证据,我们称之为“信任状”。奶糖派的信任状其实挺强的。我们的品类稍稍有一点特殊。用户其实对“大杯文胸”这个说法还是挺敏感的,之前我们的包装袋上写了“大杯文胸”这几个字,结果有些用户非常排斥,甚至会投诉。这个品类有一点敏感,用户不希望被别人看到。所以,我们在做品牌宣传的时候,要非常谨慎,因为稍微不慎,就会有色情的联想。我们现在的广告语是:大有不同。它可能不够直接,直接相关的只有一个大字。希望大家能把奶糖派跟大胸相关。但这也是我们确定下来最底线的一个广告语。我们不敢说自己做得有多好,但是至少用户在认知上,她们会知道奶糖派是做大杯文胸的,不会像2018年那个阶段一样造成混淆。4
配称升级
作为大杯文胸领域的专家,我们开发了针对大胸女生的各种不同类型内衣,比如分胸型内衣、睡眠内衣、大胸显小的超薄内衣、大胸无肩带内衣、大胸运动内衣等等,我们现在在大杯文胸领域有10多项独创的发明和实用新型专利。我们目前的渠道主要是在线上,但是未来一定会有大量线下体验店。2019年10月,我们开了第一家线下实体店做测试,其实经营得很不错,这家店上个月的业绩做了20万,经营效率已经超过很多同行。大家知道,一个传统内衣专柜一个月的销量可能10万左右,甚至只有几万,运营效率是很低的。线下店的主要客流来自线上预约和客户的转介绍,超过80%的客户是来自于线上。获得超过100家商业及时尚权威媒体主动报道,包括《新零售商业评论》、《新商业情报》、《ELLE》,《VOGUE》等等。我们品牌的传播效果也在不断的提升。去年合作的KOC,超过1500人,在各个平台上,合作的明星也超过了20人。2017年3月,因为我们要做的产品很多,批量又不大,供应商非常难找,于是我们就成立了自己的柔性生产工厂,做小批量快版。这是我们的优势,我们可以做到一个款一个尺码,最小5件就可以生产,生产周期只要7~15天就可以生产出来。这种能力在内衣行业还是比较稀缺的。5
品牌战略
我们差不多用了5年时间才走过原点期,建立大杯文胸的认知。因为认识高维学堂太晚,其中也走了不少弯路。但是,到了去年年底的时候,我们感受到了明显的推背感。怎么说呢?去年9月份,天猫启动了一个超级新秀计划,叫做“新锐1000”,要在三年之内扶持1000个品牌从0做到1个亿,扶持100个品牌从1个亿做到10个亿。天猫在内衣行业选择了19个品牌,去年榜单公布的时候,我们惊讶地发现,奶糖派居然是内衣行业新锐品牌的第一。因为我们正好踩在了天猫的战略节奏上,真的是感受到被推着往前走,同时天猫给予我们巨大的扶持。比如,我们的品牌升级,包括 VI的升级,包括媒体的合作,都是天猫市场部的同学,像广告公司一样给我们出主意,让我们选择;还有各种活动也会帮我们出主意,提供各种资源。所以,今年奶糖派为什么会翻番?其实并不是说我们花了大量的资金去投放,而是因为背后有这样的一个支撑。现在我们已经走过了原点期,开始进入到扩张期,目前团队也在做升级。最近团队在人才上也开始有很好的资源,越来越多优秀人才加入。
6
企业战略
从企业的战略来讲,基于我们企业的使命和我们的配称,我们的战略节奏也是挺清晰的:第一阶段,首先是单品牌占据大杯文胸专家的定位,先是线上占据第一,然后往线下渗透。第二阶段,就是多品牌去占据大杯文胸品类,因为大胸人群,会有不同的年龄层,需求也不同。7
认知成果分享
正如东哥所言,一切红利都是认知红利,最大的优势是认知优势。最后总结一下我学习《升级定位》所得到的一些认知成果,我觉得这是最基础的,也是非常重要的。我们2018年上完课之后,想过要改品牌名,因为奶糖派大家乍一看不知道是干啥的,但是这两年一直没有找到特别合适的名字,所以一直也没动,就保留下来了。但是,我认为,品类名非常重要。这里先跟大家介绍一下我们的演变的历史,这也是我们趟过的坑。2015—2016年,品牌刚创立的时候,就是品牌名+品类名:奶糖派,大罩杯文胸。2016年——2020年,我们改了品牌名,叫做 Candy La Vie,这是一个英文加法文的名字,还是用户投票选出来的,当时大家觉得挺好,还挺浪漫的。后来,我们参加了一个节目电视录制,我就发现这个品牌名是个巨大的坑。因为,当时几十个品牌名排在一起,我们的品牌名大家根本不会念。其实,因为2017年,我们做了一个调研,发现国内的时装品牌基本上都是英文名为主的。那个时候就是这样子,因此我们也随大流做了英文名的。为什么把logo从英文名为主改成了中文?其实,这几年消费者的心态已经开始发生改变,大家对国货的态度也发生了改变,包括现在国潮已经开始成为了一种时尚。所以,对于改名,我们还是比较笃定的。东哥在课堂上讲过,品牌名最好直接带上品类名,我现在是非常特别认同这个观点的。特别是我们的品牌名,奶糖派,如果不加上品类名,大家就真的就以为我们是卖糖果的。现在阿里也在帮我们做很多公关。有一次,他们做了一个关于奶糖派的视频,要给整个阿里集团看。一开始海报上写的也是奶糖派创始人大白。我跟他们说,无论如何一定要加上大杯文胸。因为阿里集团有几万人,这里面肯定有我们的用户。结果,现在我们就有很多阿里的用户。所以,就是一个细微的改动,加几个字,就免费获得了新客户。关于门头,我也分享一个心得。我们的门头直接就是:奶糖派大杯文胸。其实,当时也有一部分比较羞涩的用户说,能不能不写大杯文胸。我们权衡之后,还是保留下来了。为什么?因为我们要是没写大杯文胸,大家看到奶糖派,可能就认为是卖糖果的店。所以,虽然这个品类名有点敏感,我们还是保留了,而且这对于引流是有很大帮助的。但我们也把店铺装修方案进行了修改,从门口进入后,在选购的过程中,店外的人是看不到客户的,这样就避免了客户的尴尬。我观察过,我们这个店就在地铁口旁边,前面就是一个电梯口上来,很多人坐着电梯,到了一半的时候就拿起手机拍照。拍照干什么?第一,可能是猎奇心态,发朋友圈。第二,发给身边的朋友。首先,问大家几个问题?
奶糖派可以做其他无尺码内衣吗?
奶糖派可以做运动内衣吗?
奶糖派可以做服装吗?
这些确实都是我们产生过的一些困惑。为此,我们还请教过东哥。这其实是认知聚焦和运营聚焦的问题。
认知聚焦的含义是品牌必须主张一个独特而有价值的定位,并保持信息传达的一致性。因此,奶糖派在宣传上要聚焦,在我们的界面上只能宣称大杯文胸,否则就会导致顾客认知混乱,降低顾客认知效率,增加品牌信息费用。但是,在实际运营中,我们可以去做很多类型的产品,但不属于大杯文胸认知的产品就不应该去宣传了。很多人会觉得,大杯文胸这个市场的天花板低,但是当你理解了这一点,其实这个市场是大有可为的。以上,是我今天的一些分享,谨代表我个人的认知和观点,不代表是正确的结论,其实我们也一直在学习和探索中。最后想说的是,我觉得学好《升级定位》这个事情意义非常重大,一旦做好了之后,它是一个事半功倍的效果,可以让你的品牌效率持续提升。其实,从定位的梳理到配称的打造,它反映在很多的细节上,但是每一处都对你的生意产生影响,它是一个持续放大的过程。当然,定位理论比较深奥,不可能一时半会就做好,需要大量的练习,但是你投入足够多的时间和精力,一定会给你们带来回报。
▲图为《升级定位》课堂现场
9
导师点评
大白的分享很精彩也很真实。一个初创企业从无到有打造了这么一个品牌,过程中踩了很多坑,现在也做对了很多事情,当然还有很多可以持续完善。商业实践中,品牌三问的第一问(你是什么,即品类)往往是最难回答的,但这也是生死攸关的战略方向。奶糖派的品类名是大杯文胸,这是顾客一听就懂的,而且琅琅上口。现在,奶糖派已经成为“大杯文胸”的领导者,说明这个方向是对的,我们还要不断去宣传它放大它。“奶糖派”这个品牌名在早期我有提醒,根据“品牌起名四要”,这个名字存在一些问题,如果不加以说明的话,多数顾客会认为是卖奶糖的。综合看,优点是这个名字听得出记得住容易传播,缺点是产生定位反应有偏离。补救的办法,一个是改名,当然现在不是最好的时候。另一个办法是,永远要将它跟品类连在一起,把它整体设计到logo里。如果觉得“大杯文胸”这四个字太多了(比如传播和包装可能涉及敏感),哪怕你只说“文胸”都行,比如,奶糖派文胸创始人大白,我们一定要用这样的方法去抵消“奶糖派”带来的定位反应偏移。在界面上,我们要想方设法去传达定位信息。如果不写上品类名传达定位信息,就有可能对我们的定位造成伤害,涣散大家的认知。所以,尽量确保新顾客第一次接触到你的时候,就要传播你的定位信息。有些界面,比如寄给用户的快递盒,这是跟她个人产生很强联系的,她们可能会感到羞涩,要进行一些掩饰。那么,包装上应该怎么写?你应该搜这些人群能听得懂的暗号。但是,在海报这个界面,其实不会跟个人产生紧密的联系,所以还是要写上品类名。还有,实体店的门头,虽然用户可能会感到羞涩,但其实只有写上“大杯文胸”,才能精确对接到用户,因此要坚持写上品类名。在认知聚焦和运营聚焦这件事情上,大白已经梳理得很清楚了。一个专业的“大杯文胸”的领导品牌可以做哪些事情,关键是从顾客角度来看,当她想到这个品牌或者进入这个店之后会关联到什么东西,卖哪些东西是不违和的,是顾客认知决定了我们的产品边界。内衣的延展性是比较强的,当你建立了品牌强势之后,其实是可以品牌延伸的,不过到了外套这些领域,比如运动服,那个时候可能要启用新品牌。大白有一点处理得比较好,就是当友商拼命宣传无尺码内衣的时候,奶糖派虽然也做这类产品,但是并没有宣传这个品类。企业战略层面的考虑,第二品牌其实是优先考虑的,但是这个阶段可能过早,可以先做一些人群需求的研究,目前依然要把第一品牌打造得更加强大。信任状的持续升级也做得很好,如果这些明星、KOC们在生活中穿着“奶糖派”被识别到,那效果会更好。如果能够证明“奶糖派”是阿里女员工最爱的品牌,那也很好。因为阿里是最大的电商平台,他们经手的产品不计其数,如果他们的员工都认可,那么这个品牌肯定很强。还有,跨境和出海,变成一个全球品牌,那么它也可以进一步提升我们的信任状。当然,出海时要考虑适当的英文名。起名的时候,我们要咨询小白顾客,而不是老顾客。因为老顾客已经同步了很多默认知识,她被“知识诅咒”了,大脑自动脑补了很多信息,所以会变成内部思维。比如,Candy lavie这个英文名,即使是顾客选择的,但是很多潜在顾客是不会读的,我们不能在这类问题上继续犯错误。当然,当对手只有30分,我们有70分,基本上我们就已经可以碾压对方了。大白已经在高维学堂读到博士学位了,我相信他和团队有这样的学习能力,奶糖派会做到90分。我认识大白,是3年前在高维学堂一起上欧阳老师的课,当时我对大白的自我介绍印象深刻,后来我们一直有交流。2019年春节前后,高维学堂运营的一支基金(高飞基金)和高维学堂另一位大师兄的合享资本,共同向奶糖派投了天使轮。到今天,大概两年左右的时间,奶糖派团队成长飞速,业绩增长也是跨越式的。一个有着清晰定位的品牌,它能够享受很多重的红利,比如品牌红利,资源红利。你能想象,如果奶糖派没有定位的话,能被李佳琪选上?能被小红书各种种草?一大批投资人会主动上门?能吸引到大厂P8的高级人才吗?所以,这就是定位的力量,战略定位对了,可以让各种要素资源主动汇聚和多重叠加。今天我们已经看到奶糖派小有成果,但在座的同学没看到的是,奶糖派和你们一样,这些决策的背后依然经历过很多纠结。比如说,奶糖派及其LOGO,经过几轮迭代,如今已经变成纯中文了。可能从美学上来讲,并不是那么美,也不够国际范儿。但是,在“美”和“对”之间,创始人一定要有定力,要有理论自信。我们首先要做对,然后在对的基础上,把它设计得更有逼格一些。但是,我见过很多创始人,往往说服不了公司的品牌部门特别是设计师,觉得就要做一个美的,结果传播效率大打折扣,因为你在面对潜在顾客的时候,复杂英文读写的挑战度是很大的。还有,关于是否要做小杯文胸的问题,过程中团队也纠结过。虽然存在客户需求,但是当我们有了定位,知道认知聚焦和运营聚焦这个知识之后,你就会更清楚怎么排布这些资源,怎么把它给权衡好。需要提醒的一点是,科学的方法就是“逻辑+实证”,哪怕这个项目我们长期在关注,我们给到团队的,还是一个逻辑上的假设。希望大家要用验证的思维,拿到市场上做验证,从顾客反馈来看真实的效果,不断地迭代。这一点,大白就做得特别好。大白是我见过的很爱学习的创始人,在高维上了很多课,不光自己学,还带着团队一起学,听说今天他就带了14个同事一起来隔壁教室上我们汪老师的战略课。同时,我还了解到,大白这两年中,请了很多高维老师进企业做辅导,例如汤老师的关键人才,汪老师的品牌体验,以及袁老师的OGSM等等。我是投资人,但我也很钦佩,创始人会花钱、敢花钱,能把外部的资源给整合好、用好,这是一个非常了不起的能力。当然,高维学堂不仅有科学创业培训,其实我们也在关注一些学友的优质项目,特别是有品类创新或者有差异化定位的项目,可以联系我,我们会带着丰厚的嫁妆,来协助大家做一些赋能和共创。■