打败可口可乐,一群中国企业没有成功的事情,为什么让一家以色列公司干成了?

原创 2018-07-13 林桂平高维学堂

近年来,各种商业模式层出不穷,例如共享经济、O2O、免费模式、产业互联网等等。商业世界风起云涌,商业模式的有效期在加速缩短,行业洗牌加速。


移动互联网,重构了信息、时间、空间,以及参与者的权利,给商业带来划时代的改变。在这个风云突变的商业世界里,商业模式的持续优化、创新,对一个企业越来越重要。


1 // 商业模式是什么?


商业模式是什么?简单来说,就四个字:以终为始,就是以终点作为起点。


巴菲特的搭档查理·芒格说过一句话,“要是知道我会死在哪里,那我将永远不去那个地方。”这是美国的一句谚语,他用这句简单易懂的话,来说明反向思考的重要性,正如他经常说的另一句话,反着来,永远反着来


图片27.png


以终为始,也是一种反向思考的思维。这是商业模式优化和设计的两个维度。


首先,终点就是实现“多、快、好、省”。所谓多,就是打开盈利空间;快,是指提升成长速度;好,就是提高竞争壁垒;省,就是节约成本,降低风险。只有实现了多、快、好、省,才能实现企业的持续盈利。


那么,起点是什么呢?就是从交易结构切入,构建企业的核心竞争力,实现持续盈利。其中包括跟谁交易,交易什么,怎么交易,如何定价。


只有正确理解商业模式的核心逻辑,才能更好地跨界学习优秀的商业模式,并正确运用到自己企业的身上。


2 // 咖啡机技术+“剃须刀-刀片模式”=跨界打劫


大家知道,可口可乐是一家伟大的公司,也是美国的象征。二战的时候,可口可乐董事长伍德鲁夫说服政府,把可口可乐源源不断地输送到前线,并将可口可乐和美国精神挂钩,打造了营销史上的一个神话。


曾经,中国人都有一个可乐梦。在上世纪末,中国涌现了十多个可乐品牌,如非常可乐、幸福可乐、崂山可乐、万事可乐、开心可乐、欢乐可乐等。其中较知名的有两个,一个是汾煌可乐,请了知名影星成龙代言;另外一个是哇哈哈旗下的非常可乐,不仅请了网球女子双打奥运冠军李婷、孙甜甜代言,而且还在央视打了广告。然而,这么多个可乐品牌,到头来却没有一个能够动摇可口可乐、百事可乐的地位,甚至连威胁都谈不上。


有意思的是,在美国本土出现了一家以色列公司。一家看起来毫不起眼的公司,但是它的出现,让可口可乐很难受。


这家企业叫做Soda Stream。它发明了一款可以在家自制苏打水的气泡水机,可以轻松制作单杯的汽水。用户将可乐粉和冰水放进机器里,按几下就能做出一杯汽水。它还可跟多达60种的饮料浓缩液混合,调制出不同的口味如草莓味、蓝莓味等等。这种个性化受到年轻人的热捧。


Soda Stream的商业模式采取经典的“剃须刀-刀片模式”,气泡水机通过商超渠道销售,盈利主要来自耗材如苏打粉和浓缩液等,通过线上销售。后来这家企业还上市了。


Soda Stream特别懂营销。它拍了一个广告,请了性感女神斯嘉丽·约翰逊代言,还在美国的体育盛事超级碗上播放。一下子风靡美国。


图片28.png


他们还做了一个针锋相对的广告,在美国亚特兰大公园做了一个展览,里面尽是各种塑料瓶和金属罐,展示标题写着:一个家庭,5年时间,你要消耗10657个瓶瓶罐罐,与之对应的是另一句话,只要一个机器,就可以代替这些。


这个展览里,有大量的可口可乐的易拉罐和可乐瓶子。于是可口可乐便要起诉它。可是消息传出来,Soda Stream股票大涨,销量也大幅提升。可口可乐发觉不对劲,就撤诉了。然后可口可乐又想收购,结果股票又大涨。后来可口可乐不得已斥资12.5亿美元收购了绿山咖啡,进军家庭单杯冷饮市场。


这是个经典的跨界竞争的案例,而且是一个以弱胜强的案例。可口可乐遇到了一个跟自己体量小得多的竞争对手,然而却无从下手。从这个例子里面,我们可以从中得到三点启发。


第一,为什么一群中国企业去打可口可乐都没有赢?我们发现,不管是非常可乐,崂山可乐等等,他们们所采取的商业模式跟可口可乐一模一样,因此涉及的利益相关者也是一样的。这意味着你就要跟可口可乐去抢夺工厂资源,电视上的广告资源,抢夺渠道里面货架的位置。但是可口可乐已经积累了很多的资源,你若是要跟它竞争,必须付出更大的成本。所以,在行业规则没有改变的情况下,行业格局是不会改变的。


第二,Soda Stream采用商业模式跟可口可乐迥然不同。它采取的是小家电的商业模式,气泡水机走的是小家电的渠道,而汽水和苏打是易耗品,通过线上销售。就是经典的“剃须刀-刀片模式”。这样一来,它需要具备的资源和能力跟可口可乐就是不一样的。那么,可口可乐原来所积累的优势在这个时候是荡然无存的。这就是不对称竞争。


企业的优势和核心竞争力是跟商业模式相匹配的。商业模式设计,就是打造差异化,让竞争对手的优势失效。


第三,Soda Stream的做法算不算创新?在可乐这个行业,它的确是一个创举,而且把可口可乐打了个措手不及。但如果把它放到整个商业生态中,你会发现这种“剃须刀-刀片模式”。在其他行业比比皆是。比如后来可口可乐收购的绿山咖啡,其实Soda Stream的技术也是咖啡机的技术。


Soda Stream的成功,在于面对用户的同样的需求(汽水解渴),采取了完全不同的交易模式,从而也实现了完整的不同的商业模式。创新很多时候是跨界创新,当你把其他领域的优势移植到一个全新的领域,这就是一种创举。


3 // 移动互联网技术+商业模式设计=降维攻击


每一次商业变革时代的大转换,背后都有技术的巨大拉动。技术的变革,是很多原本不可能或者效率低下的商业模式成为可能。广义互联网技术,包括大数据、云计算、物联网等,给我们带来了精准打击的可能性。


唱吧是手机上的一款APP,做了几年在线上积累了大量用户,于是它开始在线下开KTV,叫做唱吧麦颂。


其实,线上APP和线下KTV所需具备的核心资源和能力完全不一样。开实体店,最重要的能力就是选址。对于传统行业来说,选址能力是一个积累的过程,不停从失败中总结经验,快速迭代。但对于唱吧来说,它的选址非常精准,而且基本上当月实现盈利。


为什么呢?这跟他们的APP有关。用过唱吧的人都知道,当我们在录制歌曲时,需要选择一个地点属性,这就可以定位出用户的位置。唱吧通过后台获取这些数据,如果一个地方用户群比较密集,那么开KTV的成功率高很多。而且唱吧不需要广告投放,它只需根据后台数据对用户进行精准投放。


第二,开实体店,周围的人流尤其重要,因此街边店租金非常高昂。但唱吧通过线上定向引流,无需选取临街店铺,因此成本就便宜很多。


第三,传统KTV对上门用户都不了解,但唱吧的是长期用户,所以他们基本对用户有个比较清晰的画像。这时候我们来设计针对他们的服务和体验,就更加精准,所以效益也更好。


其实唱吧的技术难度并不大。它的核心能力就是两个,一是通过APP积累客户;二是移动GPS技术。一旦它拥有了这个,就跟传统的KTV的商业模式不一样了。所谓的降维攻击,听起来很难,其实并没有那么难。这就要看大家对新的技术是不是有敏感度,善于用新的技术去改变你的商业模式。


图片29.png


商业模式设计,是创新重要?还是赚钱重要?当然是赚钱重要。你用的招数新不新颖不重要,有效才是最重要的。商业模式设计,必须从改变交易结构作为切入点。但这个动作是有目的的,就是实现企业的持续盈利,这才是我们要抵达的终点。



273
{{total}}
评论
网友说:{{el.time}}
{{el.content}}
    友情链接
    大咖干货
    科学创业派 官方微信
    扫码选课
    高维学堂 官方微信