你们的用户为啥要千里迢迢背个马桶盖回来?

原创 2018-07-13 刘官华高维学堂

马化腾有一次给产品经理做培训,他请产品经理设计一款产品——大家每天都会看到的银行的ATM机。产品经理们开始热火朝天地画设计图,有输入、输出、卡、安全保证等……


然后马化腾说我这个产品不仅要制造出来,还要能放到市场上实际运作,要求是可以运行起来的真正在市场上能够跑的产品。而产品经理提供的答案全都是关于实体产品的功能的设计。如果把这个ATM放到一个密集人群的商圈,可能瞬间取完这个ATM所有的现金,机器一天就不工作了。


所以现在的竞争不单是产品的竞争,更是产品+服务的总和能力的竞争。


什么样的产品和服务才能得到用户的认可?只有企业向用户终端聚拢,更好地获得用户的信息才是不二法门。


原来用户仅仅是买单花钱的角色,现在用户不仅购买使用产品,还会谈论传播产品。在社交媒体如此发达的今天,用户可以通过发表自己的意见而影响产品的口碑。不少品牌因为用户反馈机制不完善错失良机,甚至由于失败的社会化营销而造成了严重的公关事件。


01 消费者不等于用户


在洞察用户需求之前,首先需要的是找到我们的“上帝”,区分用户和消费者的概念,是企业找到产品真正使用者的前提。用户是某种技术产品服务的使用者,更关注使用;而消费者是有偿获得某种产品和服务的人,侧重购买与消费。


婴幼儿产品的消费者是孩子的父母,而真正的用户是婴幼儿;老人手机在很多情况下的消费者是儿女,而真正的用户是家里的父母老人;企业培训的消费者是企业,或者HR采购经理,而真正的用户是接受培训的员工。


考虑不同角色的不同需求,生产出来的产品形态会有很大差别。比如婴儿车,如果认为小朋友是用户,那么设计出的车篓,小朋友脸是朝前的,设计者希望他能够看到外面的世界;如果认为用户是父母,那么婴儿车的设计应该是能够保证父母看到孩子的。


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企业为了促成购买行为,很多时候只关注交易前认知产品和交易过程的短期行为;而注重用户使用产品的整个过程,企业可以做到从用户产生购买想法,到购买到合心意的产品,直至使用完产品的全过程来影响用户。


这种改变和转移,不仅在时间尺度将商业的价值时间线拉长,令企业关注的价值增值环节进一步延展,而且还可以产生新的商业角度甚至全新商业模式。在关注使用过程的语境下,被研究主体也必然需要从消费者升级到用户。


02 别再执着于让用户买买买!


已有的商业理论实践,绝大部分学科都是针对企业和消费者进行的研究,研究买方的学科有消费者心理学、消费者行为学,研究消费者的购买力、购买过程和决策机制等。研究卖方的学科包括战略管理、供应链管理、成本管控、企业管理等,而关于品牌、定位、定价、渠道、促销的研究,则是关注交易过程,是为了促进消费者和企业产生消费行为的。


企业通常将目标用户压缩成几种具有代表性的特质,然后针对这些特质推出标准化的产品。但在这个过程中,很多目标市场用户之间的个性化需求被抹杀,即使这群人千差万别,使用产品的场景也不尽相同,企业仍然将这些需求平均化、标准化,只用一个标准化的产品去满足。


用这种思维来做产品,企业的成功路径似乎只有一条找到未被开拓的细分市场,或者在已有的市场上做出差异化产品。但对于目标细分市场的人群,仍然是采用标准化需求的方式,来生产对应细分市场或者差异化的产品。


为了促进消费者的购买决策,企业不惜花重金进行渠道战、发布促销信息。靠人为的信息占领消费者的视野,在购买时,尽可能多地促成购买。然而在消费者购买后,消费者便与商家失去了联系,消费者只能自己承担使用过程中的感受,而没有成熟的反馈机制去表达产品对其产生的影响。


但是万科地产做得就很好,阿科的一位女性朋友买了万科的房子,她常常在朋友圈里夸万科:每次拖着疲惫的身躯回家,门口的保安小哥总是远远是就微着着打招呼,如果拎了东西,他也会热情地帮我开门,让人感觉太好了。


看,这就是万科给用户带来的价值,用户会自发进行传播。买房之后,不是交易就完结了,而是持续不断地与用户发生连接。用户追求能够在整个使用过程中为其提供服务的产品,而不满足于仅在购买决策时与商家发生连接。


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03 得到用户的钱,先得到用户的心


商业上一切问题的出发点,归根结底是用户的需求。产品只是满足用户需求的工具,只是商家触达用户的媒介;从很大程度上来说,用户喜欢并为之疯狂的并不是具体的产品,而是用户需要的满足本身。


以用户需求为中心,如何洞察出用户的真实需求,便是商业价值创新的原点。在我们迈出第一步大胆尝试之前,重新理解用户,清晰而明确地洞察出用户的需求和更深层次的用户心理,将是决定商业成败的关键。


1、从在意“有没有”到在意“好不好”


用户在供大于求的商品市场上,寻找“足够好”的商品。被中国旅客疯抢的日本陶瓷刀、马桶盖,都是超越了普通产品的“足够好”的产品。这些产品的价格都不便宜,但仍然受到推崇。


用户一旦使用这些产品,就无法回到过去继续忍受传统产品的糟糕体验。市场上能够满足用户最基本需求的产品多如牛毛,能够提供好体验的产品,才能引起用户的注意,获得用户的青睐。


2、从标准化到个性化


用户不再满足于千篇一律的标品,而希望产品能够根据自己的个性需求进行定制化生产。用户不会在意定制化产品带来的高额成本,用户在意的是高价值产品与付出的价格是否匹配,“与其更好、不如不同”的商业哲学已成共识,而其落地的抓手就在个性化产品的打造。


3、从被动信息接收到多层信息获取


根据尼尔森2015年全球广告信任度调查报告,新增的广告渠道有:线上视频广告、搜索引擎搜索结果、社交网络、移动端、网页条幅广告、手机端短信等。可见如今用户能够获取或发表关于产品的信息渠道的增多,通过这些渠道,用户可以接受并影响品牌。


4、从相信品牌变为相信IP


IP(IntellectualProperty)的字面意思是知识产权,是指具有长期生命力和商业价值的跨媒界的内容运营。IP的最核心要素,是拥有能够引起共鸣的价值观,在此价值观上附加对真、善、美等美好事物的向往,包装成带有故事的形象,以带有文化元素及艺术风格的外形呈现在用户面前。


5、从单向消费到双向参与


互联网+时代的用户直连,使得产品每次迭代的方向都来自于用户的反馈。Instagram产品形态的确定,是来自于用户的行为反馈。最初Instagram拥有很多功能,当创始人发现用户几乎只使用照片分享功能的时候,就把产品的功能减到只有分享照片和评论的功能。产品是为了满足用户需求而产生的。


04 结语


由于时代的变化,企业能够给用户提供的产品越来越先进,用户对产品的要求也发生了相应的变化,但是用户最深层次的需求,却一直都没有变。用户的朴素需求没有发生变化,发生变化的是用户在市场中的地位和角色。


传统商业,用户对产品只能根据企业输出的促销和广告信息来选择市场上现有的产品。而如今,企业将用户看作社群,社群的信息反馈,能够影响产品和服务的形态。社群对企业产品的口碑传播,能够帮助企业建立知名度,辐射到更大的社群,用户可以参与到企业产品的设计当中,与产品形成一体。用户成了产品的灵魂,是产品必不可少的一部分。


找到用户,然后一起愉快地玩耍吧。■


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