打造爆款人格化产品,高德导航用了林志玲、欧丽薇兰用了谢霆锋

原创 2018-07-13 刘官华高维学堂

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01 人、货、场的变化


传统的商业逻辑中,我们将人定义为消费者或客户,而新商业逻辑中的人指的是用户。这三者存在哪些区别?什么是消费者?什么是客户?什么是用户?


谁是消费者?消费者是真正花钱购买产品或服务的人。谁是客户?客户是法人,是一个公司。谁是用户?用户是产品或服务的使用者。辨析这三个概念并不是咬文嚼字,而是定义如何理解“人”这个概念。将人定义为消费者或客户表明商业逻辑是围绕交易进行的,是以钱为中心的。


那对货的定义呢?传统商业要生产标准化,量产刚需的工业品、标准品。生产的第一个和生产第十万个产品长得一模一样,追求极致管控,做一模一样的东西是核心能力。


场,原来的场是商场、卖场,是渠道为王。通过商场或卖场等渠道,让“人”与“货”进行接触,促成买卖。渠道铺设得越广,渠道体系建立得越完善,出货量就越大。


然而传统商业的人、货、场在互联网的推动下,发生了根本性的变化,所有带有互联网基因的企业必须适应这种转变:


一、新的人、货、场中,人的定义是用户,从管理消费者和客户到管理用户,无论过去是2B还是2C,在新商业里都需要找到最终用户


互联网企业在“人”的定义方面,做得非常明确。腾讯的“一切以用户价值为依归”,网易的“只有做到比用户更挑剔,才能成就一款产品”以及小米的“参与感”,都是建立在以最终用户为中心的基础上。


二、再看“货”,新商业中的“货”不再是标品,强调中心也不再限制于品质管控,更多是强调产品+服务,强调用户感知。


以网络坚果销量第一品牌“三只松鼠”为例,同样是卖坚果,为什么三只松鼠能够在成立不到一年的时间就做到天猫坚果行业第一位,2013年销量突破3亿?


我们在线下买栗子的时候,栗子的标准化程度非常高,线下店很多。卖点是谁的栗子皮更薄,甜度更高,个头更大。但是这种竞争永远没有尽头,没有人能说自己的栗子是全中国最大,最甜的。产品的卖点没办法被用户所明确辨别。


而三只松鼠卖的是吃坚果的一套完整的体验:一袋栗子,会附赠一个果壳袋,方便用户收拾吃坚果过程中产生的垃圾;封口夹,在一袋栗子吃不完时可以把开口封住,防止栗子受潮;湿纸巾,吃完后擦擦手,免去了专门洗手的麻烦。提供一整套完整的产品体验,让过去单卖产品的模式显得苍白无力,栗子的甜度和大小也不再是用户考虑的最重要因素。


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三、“场”的变化,新商业中不再提卖场,不再提商场,而是提场景。


罗辑思维是现在中国最大的线上读书社区曾经在2014举办过一次活动,售卖八千套罗振宇亲自挑选的书籍,每套售价为499元。这套图书礼包在上线90分钟内被秒杀。由于没有限购的规则,有人看到了火爆的抢购场面,决定一次性购买了十套,希望通过倒卖获取利润。


然而现实却与他的期望大相径庭,抢购来的图书礼包完全无人问津,即便是价格下降到原本的售价499元,依旧卖不出去。原因是什么?是场景不对。社群成员不想在天猫上去买罗振宇的限量书,而唯独在社群里买,只有在罗辑思维里的商城买才是对的。


用户买这套书不是为了书的本身,而是为了跟一群人在社群里学习,支持罗振宇。这是场景,同样的产品,一旦场景不对,根本就卖不出去。


所以人、货、场的改变带来了三个商业理念的升级:产品人格化、增值持续化、场景社群化。


02 产品人格化


实现产品人格化有三种路径:人格背书、产品温度感和输入价值观。


第一条是背书。背书的方式包括专家背书、人气背书以及草根背书。


专家背书,《十二道锋味》让谢霆锋成功地为自己增加了一个料理专家的标签。随后,谢霆锋为橄榄油代言,一句“我只爱欧丽薇兰”,让消费者们为欧丽薇兰这个陌生的品牌所倾倒。


如今欧丽薇兰已经占据了橄榄油市场超过一半的份额。尽管欧丽薇兰是彻头彻尾的国产货,但是谢霆锋的专家背书起到了至关重要的作用,用户会认为这是一个做菜的专家推荐的产品,而且还自带大明星光环效应,选择这个橄榄油一定没错。但是如果只是选择一位不会做菜的明星来代言,就收不到这么好的效果。


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小野二郎,日本寿司之神,只用新潟越光米。80多岁的他捏了一辈子寿司,所有的客人花费上千元吃一顿寿司,而且从头到尾要按照他的顺序吃,而且必须要吃完。连奥巴马到日本进行国事访问的时候,都特意在小野二郎的店吃了一次他亲手做的寿司。这就是最牛的寿司之神。


他用的是新潟越光米,因此新潟越光米在中国就卖火了。这是专家型背书,因为他们都是在这个领域里最专业的人,所以他们的推荐就会有强烈的背书效应。


第二个是人气,比如说贝克汉姆为H&M代言的广告在2014年的超级碗中场休息时间播出,这一则广告吸引了大量女性观众的目光。有贝克汉姆的全球知名形象做背书,H&M也成功提升了品牌形象。


除了名人以外,草根也可以起到为产品背书的作用。大量草根用户使用GoPro记录自己的精彩瞬间。这些视频在网络上获得了大量的浏览量,让用户在心中将GoPro与年轻、激情、酷等概念进行了强绑定。


产品除了越发具有人格特征外,同时也越来越具有温度感。


导航产品现在有高德、凯里德、百度三家主要竞争对手。原本大家都在拼数据准确性,但是用户会发现所有导航数据准确性都差不多,包括产品界面也大同小异,同类产品同质化严重。大量的产品研发费用花费在用户无法感知的1%的“更精确”上。


高德是怎么寻求产品创新的呢?用的是高德语音包。原来导航产品使用的语音都是机械化的声音,特别没有温度感,尤其在用户开车的时候,用户容易感到疲劳和紧张,一个机械冰冷的声音让用户体验相当糟糕。


在这种场景下,用一个小小的语音包,用林志玲的声音给用户导航,用户体验立刻提升了一个档次。高德推出林志玲语音包后,下载量超过平时的六倍。郭德纲的相声导航语音包为高德带来了230%的新增用户量,日活跃量提高36%,高德下载量直冲App Store第二。


产品人格化的第三个方向,是给产品注入价值观,褚橙、柳桃、潘苹果是产品附带价值观的最好案例。最先火起来的是褚橙,曾经的烟王褚时健在经历了一生的坎坷后,75岁再次创业,默默耕耘11年后,在耄耋之年东山再起,成为一代橙王。


小小的一个橙子背后承载了如此传奇,励志的故事和价值观,再加上本身产品质量过硬,用户怎么可能不为之疯狂。柳桃和潘苹果也试图复制褚橙的成功,但是效果却差强人意,核心的差异是输入的价值感无法达到褚橙的高度。


褚橙代表的是传奇、坎坷和励志,柳桃的故事是关于企业家,关于产业报国,而潘苹果则是公益,家乡和名果。产品蕴含价值观的差异导致褚橙的成功近乎不可复制。


03 增值持续化


增值持续化的具体做法有低门槛进入和二次收费。通过低门槛进入积攒用户数量,建立用户黏性,收集用户行为数据,迭代产品并发掘产品延伸机会。在用户黏性较强后,通过有价值的产品延伸服务做到二次收费,实现货币化。


IP的兴起与增值持续化有着紧密的联系。通过微信公众号免费分享音频故事的凯叔讲故事吸引了超过400万用户,免费音频的日播放量在100万以上,“凯叔”王凯每两天更新微信公众号,发布新的儿童睡前故事。低门槛的引流成功后,凯叔讲故事推出了《凯叔西游记》,将音频和周边产品打包出售,标价249元,成功售出3万套。


2015年电视剧《花千骨》火遍全国,并荣获2015年年度十大影响力电视剧。在电视荧幕上的成功被阅文集团成功移植到手机游戏上。剧游联动的思路让《花千骨》的影响力持续发酵,手游与电视剧几乎同时上线,2015年7月花千骨手游在iOS平台下载量排名全球第六,单月收入近两伸服务做到二次收费,实现货币化。


04 场景社群化


商业理念升级的第三个方面是建立社群。


一、社群要做到极致,社群归属感必不可少,社群中的所有成员认为自己属于这个社群而不是其他,这时候才能体现出社群的力量和价值。


比如说《魔兽》电影,意外地在中国收获2.2亿美元票房,成为除美国本土外最大的市场。在魔兽的社群里头,看电影要分部落和联盟。因为魔兽这个游戏在建号的时候要选一个阵营,部落或者联盟。一旦选定了,是不能更改的。忠实的玩家们在去看电影的时候,依旧要按照部落或联盟的属性分座位。因此各大电影院出现了“部落厅”和“联盟厅”的有趣一幕。


在外国就一个厅是混着的,但是部落和联盟的玩家们还是分左右两边坐,中间过道是分开的。一定是分开坐,这是归属感,强烈的归属感就是只属于这里而不是其他。


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二、特定的场景也可以成为创造社群的条件。2016年11月,电影《哈利波特》中赫敏的扮演者艾玛·沃特森在伦敦地铁“丢”了100本书,每本书夹有她本人写的一张小纸片,为的是鼓励热爱在地铁内阅读的人群积极地分享自己阅读的书籍,并希望这100本书能够一直流动下去。


活动取得了极大的反响,人们开始在地铁中四处寻找“女神”留下的书籍。有些人不只是阅读,他们也会在书上面会加一个小条,给下一位捡到书的人写上几句感悟或祝福。没有人知道下一位捡到书的人是谁,这本书会流向何方,但是这个活动给地铁乘客们带来了更多的阅读动机,对书籍的库存也会起到拉动作用。


三、场景社群化的第三个要素,是要将线上与线下进行融合。


美国佬BBQ土豪吃法(BBQ Pit Boys)是几位美国大叔,在网上分享自己制作烧烤的过程。视频中烧烤制作的过程简单,使用的工具也相对粗糙,让许多粉丝跃跃欲试,也想自己体验一把土豪吃法。


该节目开始与全球的烧烤点进行合作,截至目前,BBQ Pit Boys已经和全球一百多个国家的超过12 000个烧烤点进行认证。社群成员可以到这些烧烤点体验视频中的各种吃法。同时,一些周边产品,尤其是视频中经常出现的SPG调料,也在全球热销。■


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